Wartość dodana: PR w czasach dominacji mediów społecznościowych

Obserwując zawrotne kariery wybranych projektantów czy marek, których produkty zalewają Instagram, rzadko zastanawiamy się, kto stoi za tym sukcesem. Za popularnością produktu i często żmudnym budowaniem jego wizerunku stoją PR-owcy. Obecnie, gdy media społecznościowe wyprzedzają większość tradycyjnych kanałów komunikacji, działania public relations okazują się potrzebniejsze niż kiedyś.

Public relations, czyli zajmowanie się budowaniem wizerunku osób, marek, przedsięwzięć czy poszczególnych produktów, nie ma, niestety, zbyt dobrej opinii – przynajmniej w Polsce. Długo było kojarzone przede wszystkim z polityką i czarnym PR-em. Niestety potknięcia czy kompromitujące sytuacje szybko się wyłapuje, a gdy ktoś odnosi sukces, zauważa się jedynie efekt. Spróbuję obalić ten ciążący na branży PR negatywny mit, bo PR-owcy to nie tylko spindoktorzy stojący za kampaniami wyborczymi czy „kupowaniem” elektoratu, ale też stratedzy, którzy często latami pracują nad właściwą komunikacją marek i dbają o odpowiedni przekaz informacji do mediów.

Parę tygodni temu skończył się nowojorski tydzień mody. Czy zjechałoby na niego tak wielu dziennikarzy z całego świata, czy odbyłoby się aż tyle doskonałych pokazów, gdyby nie legendarna już Eleanor Lambert? Lambert po studiach na wydziale mody w Chicago przeniosła się w 1925 roku do Nowego Jorku, żeby pracować w reklamie. Szybko została pierwszą rzeczniczką prasową Whitney Museum of American Art i przyczyniła się do powstania słynnego dziś Museum of Modern Art. Gdy wybuchła II wojna światowa i podróże do Europy stały się niemożliwe, uznała, że to może być doskonała okazja dla amerykańskich krawców. Zamiast – jak dotychczas – wzorować się na projektach podpatrzonych podczas prezentacji w Paryżu, warto zaproponować autorską amerykańską modę. Lambert, świetna organizatorka, od razu zaczęła realizować swoje pomysły. Zaplanowała nowojorski tydzień mody, który odbył się po raz pierwszy w 1943 pod nazwą Fashion Press Week (dopiero w latach 90. zmienił nazwę na New York Fashion Week). To ona wymyśliła Met Galę, Council of Fashion Designers of America (CFDA), Costume Institute czy ranking The Best Dressed List. Zajęła się też karierami poszczególnych projektantów – Halstona (możemy zobaczyć Lambert w serialu Netfliksa o nim), Calvina Kleina, Anne Klein czy Billa Blassa. Po śmierci Eleanor w 2003 roku CFDA ustanowiło nagrodę jej imienia przyznawaną osobom, które wywarły wyjątkowy wpływ na branżę mody. 

Eleonor Lambert to wcale nie wyjątek w świecie PR-u. Kolejną wielką postacią w tej branży jest niemiecka eksmodelka Karla Otto, założycielka własnej agencji. To ona swego czasu wprowadziła Jil Sander na mediolańskie i paryskie salony. Dziś Otto ma oddziały swojej firmy na kilku kontynentach, a jej olbrzymi zespół speców od komunikacji pracuje dla największych domów mody, między innymi Valentino, Marni czy Moncler. Z kolei Telfar Clemens, projektant uwielbiany przez pokolenie Z i milenialsów, pewnie nie trafiłby na listę 100 najbardziej wpływowych ludzi przyszłości „Time’a”, gdyby nie Gia Kuan, właścicielka jednej z najlepszych nowojorskich agencji PR. To tylko kilka przykładów wieloletnich relacji między markami a ich rzecznikami. Często trudno dowiedzieć się, kto konkretnie z imienia i nazwiska stoi za długofalowymi strategiami danej firmy, bowiem dobry PR-owiec to osoba cień, ktoś, kto pracuje za kulisami, rzadko zza nich wychodząc. 

Sama branża i narzędzia, z jakich korzysta, przeszły poważną transformację, głównie technologiczną, która radykalnie skróciła cykl życia newsów i informacji. 30 lat temu komunikaty prasowe nadawało się faksem, 20 lat temu zdjęcia dostarczano mediom w formie stykówek, w ostatnich latach zaniechano zaproszeń na wydarzenia promocyjne, zwane w żargonie eventami, a dziś podstawowym kanałem komunikacji stały się media społecznościowe, często wyprzedzając maile. 

Komunikacja marek mody i urody nadal podporządkowana jest porom roku i sezonowym kolekcjom. Co robi PR-owiec, gdy jego pracę często wypierają relacje i posty na Instagramie ze zdjęciami odpakowywanych paczek – tak zwanych wysyłek kreatywnych (w połowie ubiegłego wieku nazywanych paczkami propagandowymi)? Czy rozwój technologii degraduje rolę PR-u do odpowiednio „fotogenicznego” pakowania produktów i wysyłania ich zamiast do mediów, do influencerów szczycących się ogromną liczbą fanów, a co za tym idzie imponującymi zasięgami? 

Cały tekst znajdziecie w drugim wydaniu „Vogue Polska Leaders”, którego hasłem przewodnim jest „Zmiana”. Do kupienia w salonach prasowych, online z wygodną dostawą do domu oraz w formie e-wydania.