W latach 2000. Paris Hilton, Sienna Miller i Kate Moss nosiły uggi zarówno do welurowych dresów, jak i dżinsowej spódniczki mini. Buty z owczej skóry były obowiązkowym elementem stylizacji, a potem padły ofiarą własnego sukcesu. Podróbki zalały stragany, sieciówki, a nawet dyskonty. Dzięki fali nostalgii, rebrandingowi i zaciekawieniu pokolenia Z marka powraca z nadzieją na odbudowanie pozycji w świecie mody.
Był rok 2007. W jednym z toruńskich lumpeksów zobaczyłam wyściełane futerkiem beżowe buty na płaskiej podeszwie. Nowe, z metką, leżały gdzieś w kącie. Kiedy je przymierzyłam, miałam wrażenie, że stąpam po miękkich chmurkach, a nie betonowej posadzce małego sklepiku z używaną odzieżą. Za swoje pierwsze w życiu (i raczej ostatnie) uggi zapłaciłam niecałe 40 zł. Kiedy pojawiłam się w nich na uczelni, niektórzy się zachwycali, ale nie obyło się też bez drwin. Podobnie w moim rodzinnym mieście – mało kto przechodził obojętnie. W tamtym czasie australijskie buty były najbardziej pożądaną częścią garderoby za oceanem, w Polsce były jeszcze stosunkowo nieznane.
14 lat później, w styczniowe popołudnie umówiłam się z przyjacielem na spacer w warszawskich Łazienkach. Pierwsze, co mnie uderzyło, to dawno niewidziane uggi. Granatowe, sznurowane, do kostki. – Gdybyś zapytała mnie kilka lat temu, powiedziałbym stanowczo, że w życiu nie pokażę się publicznie w uggach. Dzisiaj mam ochotę chodzić w nich non stop – przyznał. Pośmiałam się, aż chwilę później pojawił się nasz wspólny znajomy. W czarnych uggach w góralski wzór. Wygląda na to, że obok innych koszmarków lat 2000. (welurowe dresy, Croscy, wystające stringi) również australijskie buty wracają do łask.
Ugg: Buty nie tylko dla surferów
Złota era miękkich butów z owczej wełny przypada na lata 2000, jednak ich historia sięga lat 70. ubiegłego wieku. Zakładali je australijscy surferzy, by po wyjściu z wody ogrzać stopy. Jeden z nich, Brian Smith, który na co dzień mieszkał w kalifornijskim mieście Santa Monica, zauważył, że modele stają się coraz bardziej popularne na Zachodnim Wybrzeżu Stanów Zjednoczonych. Widząc potencjał biznesowy, zaczął importować je z rodzinnego kraju i sprzedawać do lokalnych sklepów surferskich, a także z vana podczas zawodów surferskich. Niedługo potem założył firmę Ugg Holdings Inc. z siedzibą w południowej Kalifornii i opatentował znak towarowy Ugg. Amerykańską markę, która produkuje buty z australijskiej owczej wełny, Smith sprzedał w 1995 roku za około 14,6 mln dolarów koncernowi obuwniczemu Deckers Outdoor Corporation, który ma w portfolio takie marki jak Hoka One One, Teva, Sanuk oraz Koolaburra.
Podobne artykułyPowrót stringówKamila Wagner Miękkie buty w karmelowym odcieniu pokochało Hollywood. Aktorki, które często odkrywały markę dzięki swoim partnerom surferom, zaczęły nosić buty w przerwach między zdjęciami na planach filmowych, a także do eleganckich sukien, kiedy wreszcie mogły chociaż na chwilę zdjąć niewygodne szpilki. Sarah Jessica Parker była regularnie fotografowana w uggach na planie popularnego serialu „Seks w wielkim mieście”. Kate Moss, Gwyneth Paltrow, Jennifer Lopez, Jessica Alba czy Sienna Miller – to tylko niektóre gwiazdy, które chętnie sięgały po te wygodne buty. Oprah Winfrey, królowa amerykańskiej telewizji, w 2000 roku polecała uggi w talk-show i zafundowała 350 par swoim pracownikom.
Według danych Deckers Outdoor Corporation w 2003 roku dochód ze sprzedaży butów sięgnął 32 mln dolarów. Na początku 2010 roku Ugg było już marką wartą miliard, ale nadchodziły kłopoty. Na każdym kroku można było kupić podróbki popularnych butów. Między 2007 a 2015 rokiem policja skonfiskowała ponad 2,5 miliona podrobionych produktów. Firma powzięła odpowiednie kroki prawne, jednak sprzedaż zaczęła spadać. W świadomości konsumentów miękkie buty przestały być utożsamiane z produktem ekskluzywnym, po który sięgają gwiazdy, a zaczęły z tanią podróbką dostępną tuż za rogiem. Zresztą gwiazda gwieździe nierówna – Paris Hilton w modelu z kolorowymi kryształkami i w welurowym dresie daleko było do ikony stylu. W dodatku w internetowym „Urban Dictionary” markę łączono z hasłem basic bitch, która stawiała uggi na równi z pumpkin spice latte, marką Hollister, drinkiem Cosmo – trendami kojarzonymi z obciachem.
Odrodzenie marki i współpraca w projektantami
Trzeba było myśleć długofalowo. Po pierwsze ograniczyć dostępność produktów i zapanować nad ich dystrybucją. Pod drugie rozszerzyć ofertę, tak aby modele nie były tożsame wyłącznie z zimą i śniegiem. W portfolio pojawiły się więc futrzane sandały na lekkiej platformie we wszystkich odcieniach tęczy (ukłon w stronę milenialsów i pokolenia Z), kapcie (kilkakrotnie sfotografowano w nich J.Lo), torebki, buty dla dzieci i mężczyzn. Pierwsza globalna kampania marketingowa pod hasłem „This is Ugg” prezentowała produkty zarówno w naturze, jak i w domu. Chodziło o to, żeby pokazać, że te buty to składnik kalifornijskiego stylu życia, a nie chwilowy trend. W reklamach pojawili się mężczyźni, między innymi futbolista Tom Brady (mąż Gisele Bündchen) czy Luka Sabbat.
Rebranding pomógł – według platformy Lyst pod koniec 2019 roku wyszukiwanie produktów marki wzrosło o 350 proc. w porównaniu z rokiem poprzednim, butami z wełny australijskich owiec zainteresowali się młodzi z pokolenia Z. Pomogła i pomaga w tym bez wątpienia współpraca z projektantami mody. W sierpniu 2017 roku limitowaną kolekcję uggów zaprezentował w Paryżu Jeremy Scott, a pod koniec roku światło dzienne ujrzały modele butów stworzone wspólnie z marką 3.1 Phillip Lim. W sezonie jesień-zima 2018-2019 swoją wizję butów pokazał Glenn Martens z Y/Project. Totalnie przeskalowane, sięgające do połowy uda, z marszczonymi nogawkami i na wysokim obcasie wpadły w oko Rihannie. W tym samym czasie Ugg podjął współpracę z marką Sacai, prezentując klasyczne modele z doczepioną wełnianą cholewką w stylu skarpety. Kolekcja na sezon jesień-zima 2019-2020 Eckhaus Latty to uggi za kostkę oraz mule z kwadratowymi nosami.
Podobne artykułyNajbardziej pożądane rzeczy świataMarcin Różyc Marka nie ogranicza się do butów. Strategicznie dobiera partnerów, stale poszerzając grono klientów. Perfekcyjnym przykładem jest współpraca z amerykańską marką Telfar, której słynne shopperki stały się jednymi z najchętniej kupowanych projektów w 2020 roku. W drugiej połowie tego roku do sprzedaży trafi torba Bushwick Birkin w nowej, owczej odsłonie. Najnowszym partnerstwem, którym może pochwalić się amerykańska marka, jest limitowana kolekcja stworzona z projektantką Molly Goddard. Brytyjka powitała dziennikarzy i buyerów za kulisami prezentacji kolekcji na sezon wiosna-lato 2021 w czerwonych puchatych uggach. W ramach współpracy powstały trzy modele butów: – Nie miałam żadnych obaw co do tej współpracy – powiedziała projektantka w brytyjskim „Vogue’u”.
Czy uggi mogą być cool?
Ugg nie jest jedyną marką, która odbudowuje wizerunek, odwołując się do dziedzictwa lat 2000. To samo robi Juicy Couture i obu graczom ewidentnie wychodzi to na dobre. Celebrytki równie chętnie sięgają po welurowe komplety dresowe, jak i ciepłe i wygodne buty z owczej wełny. Irina Shayk pojawiła się na nowojorskich ulicach w klasycznym karmelowym modelu, a także w krótkich butach w odcieniu intensywnej fuksji. Te ostatnie zestawiła z legginsami oraz kolarkami w pastelowy wzór. Sienna Miller i Jennifer Lopez od lat pozostają wiernymi fankami marki, a w ostatnim czasie dołączyły do nich siostry Hadid, które na ranczu w Pensylwanii pozują w zimowym modelu Ugg Ridge Mini Snow Boots. Kaia Gerber wybrała uggowe kapcie, a Emily Ratajkowski beżowy model do kostki, który zestawiła z bluzą w neonowym odcieniu i skórzaną marynarką.
Zmiana strategii marketingowej marki ma pokazać, że za ciepłymi i wygodnymi butami stoi przede wszystkim ponad 40-letnia historia i chęć innowacji. Uggi, żeby być postrzegane jako produkt premium, muszą przekonać do siebie pokolenie Z, które inspiracji szuka głównie w sieci i dopiero poznaje marki, które lata temu królowały wśród celebrytek. Wygląda na to, że młodzi uwierzyli, że uggi są cool. Według platformy Lyst od września 2020 roku ich wyszukiwanie systematycznie rośnie.
Dla mojego pokolenia uggi, mimo że wygodne, pozostaną jednak na zawsze elementem stylizacji Paris Hilton, tak bardzo niepasującym do reszty świata. Nie tylko mody.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.