Algorytm zrozumie cię lepiej

Przeanalizował miliony profili na Facebooku i opracował algorytmy, dzięki którym można określić, co lubisz jeść, z kim się zaprzyjaźnisz, a nawet jaki jest związek między używanymi przez ciebie kosmetykami i sympatią do partii politycznej. Świat usłyszał o Michale Kosińskim, gdy tę metodę wykorzystali architekci brexitu oraz doradcy w kampanii wyborczej Donalda Trumpa.

Ciekawi mnie, co Michał Kosiński odpowiada przygodnie napotkanym osobom, które chcą zrozumieć, czym się zajmuje. Mnie wyjaśnienie tego zajęło cały lead. – Mówię, że jestem psychologiem, ale od razu dodaję, że nie badam ludzi, tylko dane – odpowiada. – Bez tego zastrzeżenia rozmówcy się usztywniają w obawie, że będą analizowani. Tymczasem z moich badań wynika, że ludzie średnio rozumieją innych ludzi. Znacznie lepiej robią to algorytmy.

Kosiński i jego zespół porównywali dokładność przewidywania określonych cech osobowości, sympatii i wyborów przez komputer oraz przez osoby, które łączyły z badanym różne stopnie bliskości, od kolegów z pracy, przez rodzinę, po partnerów. Na podstawie niewielkiej liczby mało wrażliwych danych, np. 200 facebookowych lajków, algorytm był w stanie przewidzieć przyszłe reakcje badanego trafniej niż jego małżonek.

Magiczny sos

Czy algorytm zna nas lepiej niż my sami? Sprawdźmy. Na stronie Michała Kosińskiego znajdziemy link do platformy umieszczonej na stronie Centrum Psychometrii Uniwersytetu w Cambridge, gdzie robił doktorat. Nazywa się „Magiczny sos” (Apply Magic Sauce). Gdy podłączymy do analizy swoje profile na Facebooku lub Twitterze, otrzymujemy obraz osobowości, który wyłania się z naszej social-mediowej aktywności. Pochylamy się nad nim z Michałem. Moje lajki na Facebooku sugerują, że raczej jestem mężczyzną, który nie tłumi swojej kobiecej strony, mam duży pęd do rywalizacji (silniejszy niż 75% populacji) i że istnieje niewielkie prawdopodobieństwo, że jestem osobą homoseksualną (nieznacznie wzrasta, gdybym naprawdę była mężczyzną). Co ciekawe, z postów na FB wynika natomiast, że jestem kobietą, mam między 25 a 29 lat (dziękuję za odmłodzenie!) i malejący potencjał do bycia liderem (47%). Z kolei konto na Twitterze ujawnia, że ulegam stresowi częściej niż 55% populacji. Wszystkie trzy aktywności wskazują, że reprezentuję jeden z szesnastu typów jungowskich, w zasadzie dość trafnie.

Dlaczego jednak w tych analizach jest aż tyle rozbieżności? – Być może dlatego, że algorytm sprawdził mało danych – tłumaczy Michał. – Ponadto system jest wytrenowany w ocenie populacji amerykańskiej. Jakie to ma znaczenie? Ano takie, że marki, których polubienia analizuje maszynka od magicznego sosu, mogą mieć różne grupy odbiorców w Ameryce i w Europie. Wystarczy pomyśleć, kto jeździ BMW w Niemczech, kto w Stanach, a kto w Polsce. Jednak algorytm uczy się szybko i łatwo będzie w stanie dopasować oceny do lokalnych warunków. Najprawdopodobniej już niedługo poprawnie wykaże związek między sympatią do polskiej partii politycznej a ulubioną marką kosmetyczną. Poza tym osobowość to kategoria antropocentryczna. Dla algorytmów, a co za tym idzie, dla firm, które z nich korzystają, mniej ważne jest, jaki typ osobowości reprezentujemy. Je interesuje, jak analiza danych pozwala przewidywać nasze przyszłe decyzje. Te konsumenckie rzecz jasna: jakie bilety lotnicze najpewniej kupimy, dokąd najchętniej pójdziemy na lunch, ale i polityczne, a nawet romantyczne. Michał już obserwuje to na co dzień. W Dolinie Krzemowej, gdzie mieszkają skrajnie zapracowani, ale też dobrze zarabiający ludzie, nikt nie poznaje drugiej połówki podczas firmowego wyjścia na piwo. Pomagają w tym aplikacje do randkowania. – Gdy po latach studiów w Wielkiej Brytanii przeniosłem się na Uniwersytet Stanforda, od razu zapytałem, w jakie dni są wspólne wyjścia do pubu. Na Cambridge co wieczór ktoś je organizował. Koledzy Amerykanie spojrzeli na mnie dziwnie i powiedzieli, że idą wspólnie do restauracji, gdy ktoś odchodzi z pracy – wspomina ze śmiechem mój rozmówca. – Wolny czas spędzają raczej na łonie przyrody lub na randkach zaaranżowanych przez Tindera.

Twoja bańka

Mnie bardziej od postępującej izolacji Kalifornijczyków martwi to, że systemy rekomendacji, korzystające z danych, jakie pozostawiamy w sieci, przyczyniają się do zasklepienia nas w pragnieniach, przekonaniach i zainteresowaniach. Smutno jest żyć w świecie, w którym nie mamy dostępu do niczego, czego byśmy już nie znali. Jeśli Google lub Facebook wyświetlają tylko reklamy rzeczy albo wydarzeń zbliżonych do tych, które już nam się podobają, nie mamy szansy poznać niczego spoza naszej „bańki”. Jadając na śniadanie jedynie tosty z awokado i oglądając ich tysięczne zdjęcie na Instagramie, nie wpadnę na pomysł, żeby zrobić sobie swojską owsiankę.

– Też tak myślałem. Ale badania pokazują coś przeciwnego – mówi Michał. I tłumaczy, że tzw. feed, czyli ciąg wiadomości, który widzimy w portalach społecznościowych czy newsowych, jest przeglądem bardzo zróżnicowanym. Mamy z czego wybierać. – Za PRL-u wszyscy czytali tylko „Trybunę Ludu” i mieli jeden obieg oficjalnych informacji. Dziś każdy obcuje z własną „gazetą” stworzoną przez wybrane zgodnie z jego gustem newsy i posty znajomych.

Opowiada o badaniach, według których używanie Google’a wytwarza w mózgu nowe połączenia między neuronami, pozwalające coraz skuteczniej z niego korzystać. I żeby przekonać mnie, że obecnie mamy dostęp do szerszych, a nie węższych światów, każe mi przypomnieć sobie listę lektur w szkole: – Był jeden kanon. Wskazane książki czytała tylko część uczniów, ta najbardziej zainteresowana lub posłuszna. Reszta natknąwszy się na coś trudniejszego, zniechęcała się i często całkiem odwracała od książek. Gdyby teraz uczyć literatury z pomocą systemów rekomendacji, każdy uczeń dostałby coś sprofilowanego pod własne potrzeby i zainteresowania. Dzięki temu nie tylko nauczyłby się czytać, lecz może także to polubił.

– Takie systemy to nasza przyszłość – mówi Michał. – Analiza wielkiego strumienia danych pozwala dokładnie profilować przekaz. Co to oznacza? Że na nic zdadzą się wielkie nakłady na marketing produktu A, jeżeli komputer będzie w stanie dobrać najlepiej pasujący do ciebie produkt B, nawet jeśli okaże się niszowy. Zauważ, że ta rewolucja wydarzyła się już na rynku muzyki – przypomina, mając na myśli takie aplikacje jak Spotify. Wirtualne bazy nagrań podsuwają słuchającemu utwory, które mogą mu się spodobać, kierując się kawałkami, które najczęściej odtwarza. Samej zdarzyło mi się korzystać z gotowych playlist Spotify, choć z umiarkowanym sukcesem. Wciąż bardziej ufam poleceniom znajomych, blogów czy pism muzycznych. Wyobrażam sobie jednak, że w obszarach, w których nie znam wielu ekspertów, np. przy zakupie samochodu, przyjęłabym wskazania systemu rekomendującego z wdzięcznością. Z niecierpliwością wyglądam też takiego trybu sprzedaży ubrań i sprzętów AGD, który pozwalałby dopasowywać zakupy do indywidualnych potrzeb np. zdrowotnych czy dietetycznych. Lodówki, które odmawiają uzupełnienia zapasu słodkich jogurtów, bo „wiedzą”, że mamy podwyższony poziom cukru lub bielizna, która monitoruje pracę serca, nie są już wymysłem pisarzy science fiction.

Istnieje jeszcze jeden aspekt, na który Michał zwraca uwagę, biorąc w obronę nasze czasy, które nazywa erą zróżnicowania. W epoce przedcyfrowej ludzie mieli tendencję do zbierania się w grupy o podobnych poglądach. Badaczy zaskakiwała zbieżność przekonań osób pracujących w jednej firmie czy mieszkających przy tej samej ulicy. Ale kiedyś wystarczyła zmiana firmy czy adresu, by stracić z nimi kontakt. Dziś za sprawą social mediów można go utrzymać. Bez technologii nie byłoby to możliwe. – Pomyśl za sprawą algorytmów Facebooka czy Instagrama, co jakiś czas spotykamy się wirtualnie z koleżanką z podstawówki czy kolegą z byłej pracy, którzy są od nas daleko, zarówno w sensie fizycznym, jak i mentalnym. To tak, jakby co jakiś czas ktoś z zewnątrz zapukał w naszą bańkę – mówi obrazowo. – Jest ona znacznie pojemniejsza niż bańka naszych rodziców.

Tekst jest fragmentem reportażu, który ukazał się w drugim numerze „Vogue Polska”. Jeśli chcecie dowiedzieć się więcej o Michale Kosińskim i jego badaniach, zachęcamy do lektury magazynu.