W ciągu ostatnich paru lat załamał się rynek kryptowalut, NFT poleciały na łeb na szyję, skończyła się obsesja na punkcie metawersum. Zapytaliśmy ludzi pracujących na pierwszej linii przemysłu mody cyfrowej o to, jak widzą jej przyszłość.
Artykuł oryginalnie ukazał się na stronie Vogue Business. Zapisz się do newslettera „Vogue Business”, by otrzymywać najświeższe wiadomości na temat dóbr luksusowych oraz wgląd w modę cyfrową plus specjalne zniżki.
Na kilka lat przed pandemią wydawało się, że moda przyszłości jest coraz bliżej. Pojawiła się Lil Miquela (coś wam to mówi?), influencerka CGI stworzona w 2016 r. jako konto na Instagramie, które w niecałe dwa lata zyskało ponad milion followersów. W 2018 r. skandynawski detalista Carlings wypuścił na rynek kolekcję ubrań cyfrowych będącą efektem współpracy z Virtue Worldwide, która wyprzedała się w tydzień. Do 2022 r. Gucci, Balmain i Prada sprzedawali już modę cyfrową i łączącą świat cyfrowy z fizycznym w postaci projektów NFT, a Metaverse Fashion Week cieszył się całkiem niezłą frekwencją.
Jednak w tym samym roku załamał się rynek kryptowalut. NFT poleciały na łeb na szyję. Obecnie wydaje się, że metawersum zostało trochę zapomniane, a wszyscy obawiają się, że sztuczna inteligencja zabierze im pracę. Jak to załamanie wpłynęło na spikselowane marzenia branży mody? Czy moda cyfrowa nadal jest modna? I co marki muszą zrobić, by naprawdę wykorzystać tę przestrzeń? Poprosiliśmy ludzi pracujących na pierwszej linii przemysłu mody cyfrowej, by to wyjaśnili.
Leanne Elliott-Young, CEO i współzałożycielka Institute of Digital Fashion
Moda cyfrowa to świetne rozwiązanie, jeśli chodzi o niektóre kwestie związane ze zrównoważonym rozwojem i różnorodnością w branży mody. Piękno cyfrowego świata leży w jego nieskończonych możliwościach – zarówno w rękach twórcy, jak i publiki. Myślę, że początkowo wszyscy ekscytowaliśmy się cyfrową modą, ponieważ wydawała się bezpośrednią odpowiedzią na bolączki mody fizycznej. W naszych wizjach technologia miała rozwijać się bardzo dynamicznie.
A potem, po pandemii, wszyscy tak się ucieszyli, że nie siedzimy już w zamknięciu, że idea przestrzeni w metawersum wywołuje naszą nerwową reakcję. Wszyscy od niej odchodzą.
Jednak moda cyfrowa to nie trend – to narzędzie. Pozwala na dodawanie kolejnych warstw. Jeśli po prostu tworzysz kopię czegoś fizycznego, z pewnością poniesiesz porażkę. Nikt nie będzie czuł tego w ten sam sposób. Nie ma to nic wspólnego z dialektyką mody fizycznej, która jest tak bardzo zanurzona w rzemiośle i sztuce. Nie może też wyrażać ani grać na prawdziwych możliwościach tego, co cyfrowe, ponieważ to tylko kopia.
Wszyscy myślą: „No tak, moda cyfrowa jest już martwa”. Ale jeśli przyjrzysz się wszystkim tym niesamowitym statystykom z „Robloxa” czy „Fortnite’a” – w 2023 r. „Fortnite” zarobił 204 mln dolarów z wypłat dla deweloperów, co stanowiło 300-procentowy wzrost w stosunku do poprzedniego roku – to bardzo interesujący punkt odniesienia dla trajektorii rozwoju mody cyfrowej. Zawsze istniała w obrębie świata gier, a teraz widzimy, że do tej przestrzeni wchodzi również moda fizyczna i luksusowa.
Dla nas jest to kolejna szansa na wprowadzenie zmian: jak sprawić, by twórcy więcej zarabiali? W branży mody historycznie istniała bardzo silna struktura płac, w której najwięcej zarabiali ci u góry drabinki, i gdzie pracuje się za pochwały i staże. Natomiast w świecie UGC (user-generated content) ogromną część stanowią gry, gdzie ludzie zarabiają za swoją twórczość prawdziwe pieniądze. Pokolenie zetek i generacja alfa rozumieją, czym jest kreatywność w bardzo zniuansowany sposób, w którym ważne jest współtworzenie. Za to większe marki i luksusowe domy mody tak boją się współtworzenia, że mam wrażenie, że mogą przegapić swoją szansę.
Matt Powell, analityk sprzedaży w BCE Consulting
Tym, co porządnie napędzało NFT, była idea, że wszyscy się na nich wzbogacą. A przecież nie każdy może zostać bogaczem. Więc wydaje mi się, że ludzie bardzo szybko stracili zainteresowanie, ponieważ pojawiało się tak wiele falsyfikatów, a ludzie nie zarabiali nic. Dodatkowo zdaliśmy sobie sprawę, że utrzymywanie NFT zużywa ogromne ilości energii.
Wydaje mi się, że tak naprawdę żadna marka ani sprzedawca detaliczny nie rozgryzł tego, jak je zmonetyzować i jak wytworzyć to połączenie pomiędzy produktem fizycznym a cyfrowym. Więc rozegrało się to samoistnie. Z pewnością nie ma takiego zainteresowania, jak jeszcze kilka lat temu.
Marki i detaliści starają się zbliżyć do swoich klientów, lepiej ich zrozumieć. Chcą wytworzyć z nimi indywidualną relację. Dlatego muszą wymyślić sposoby, jak to zrobić. Jednak nie słyszałem o żadnym nowym imponującym pomyśle pokroju NFT, który napędzałby w tym momencie ten rynek.
Mason Rothschild, założyciel cyfrowej agencji kreatywnej Gasoline
Obecnie ludzie bardzo ostrożnie wybierają, gdzie wydają pieniądze, a jako konsumenci ostrożnie oceniają swoją zdolność nabywczą. Stało się jasne, że utopijna idea Web3 nie przyjęła się w takim stopniu, jak na to liczono.
Tak naprawdę moda cyfrowa nie ma wielkiej rzeczywistej wartości. W obecnych czasach wielu ludzi zakłada coś raz, a potem wystawia to na Depop lub innej platformie, by przekazać to dalej. Z modą cyfrową tak się nie dzieje; rynek na nią nie istnieje. W modzie cyfrowej jest potencjał, ale by go wykorzystać, reprezentacja fizyczna musi być bardzo silna. To najważniejsza kwestia: nikt nie wyda pieniędzy na cyfrowy samochód, jeśli nie ma prawdziwego. Nikt nie wyda pieniędzy na cyfrowe ubrania, jeśli nie ma ich w wersji fizycznej.
Myślę, że moda cyfrowa ma przed sobą przyszłość, jeśli chodzi o weryfikację autentyczności i budowanie społeczności. Ogromny potencjał leży w możliwości weryfikacji, do kogo należy twój produkt. Najlepszym sposobem na zwrot ku produktom cyfrowym jest korzystanie z takich narzędzi integracyjnych, jak Shopify, gdzie ludzie będący w posiadaniu wielokrotności twojego produktu w łatwy sposób mogą zweryfikować swoją własność i uzyskać dostęp do najnowszego dropu lub premier.
Alice Delahunt, założycielka i CEO platformy z modą cyfrową Syky
Dla rozwoju tego przemysłu ważne jest, by pozbyć się obfitującego w spekulacje szumu medialnego i projektów opierających się na szybkich flipach. Wraz z ogromnym zainteresowaniem metawersum, modą cyfrową czy NFT pojawiły się również projekty, którym brakowało prawdziwej użyteczności. Mówiąc o modzie cyfrowej, musimy używać tego samego języka, którego używamy, mówiąc o modzie tradycyjnej – rozumiejąc, że w przyszłości wiele dużych domów mody będzie miało linie produkcyjne przeznaczone dla mody cyfrowej, dokładnie tak jak teraz mają fizyczne linie produkcyjne, a efekty twórcze tej produkcji fizycznej będą równie ważne, co produkcji cyfrowej.
Musimy też dość szybko zdać sobie z tego sprawę. Właśnie odbyła się premiera Apple Vision Pro. Kiedy na rynku pojawił się pierwszy iPhone, nie miał kamery z przodu, nie istniał też App Store. Więc jeśli myślę o wpływie, jaki Vision Pro będzie miał na przyszłość rzeczywistości mieszanej, w której zawierają się środowiska stuprocentowo cyfrowe, fizyczne i łączące te dwie rzeczywistości, moda cyfrowa bez wątpienia będzie miała w niej rolę do odegrania.
Przestrzeń, w której moda cyfrowa odgrywa rolę, się rozrasta, ponieważ rozrastają się światy. „Fortnite” zyskał 150 mln użytkowników w ciągu 12 miesięcy. Spędziliśmy dużo czasu, rozmawiając o TikToku, ale nastolatkowie spędzają dziś więcej czasu na „Robloxie” i w innych światach, gdzie korzystają z mody cyfrowej. W 2023 r. „Roblox” miał 165 aktualizacji avatarów, kupiono też 1,6 mld cyfrowych ubrań i dodatków, co jest absolutnym fenomenem.
Zastanawiając się nad przyszłością mody cyfrowej, radziłabym wszystkim, by pozbyć się wszystkiego, co zakłóca przepływ informacji i przyjrzeć się zasadniczym faktom. Moda cyfrowa to nieodłączny element przyszłości.
Kenneth Loo, współzałożyciel agencji PR Chapter 2
Prawda jest taka, że ciągle jesteśmy u zarania mody cyfrowej. Wielu konsumentów nadal przyzwyczaja się do koncepcji mieszania ze sobą mody fizycznej i cyfrowej, przez co dla mody cyfrowej wyzwaniem pozostaje to, jak przekonująco spełnić oczekiwania klientów. Jest to spotęgowane przez fakt, że proces zaznajamiania się konsumentów z nowymi produktami jest wcześniejszy niż rozwój technologiczny potrzebny do stworzenia dochodowego modelu pozwalającego większości firm się rozwijać, dlatego też pionierzy w zakresie mody cyfrowej zmagają się z problemami.
W trudnych ekonomicznie czasach obserwujemy, że wybory konsumenckie często przesuwają się w stronę materialnych towarów nasyconych nowymi technologiami; co zapewnia najlepszą wypadkową tych dwóch światów.
Pracuję w branży mody cyfrowej od kilku lat, więc obserwowałem szybki rozwój i nagłe zmiany, jakie przechodziła, by znaleźć się tu, gdzie jest obecnie. Widziałem też prawdziwe zmiany w zachowaniach konsumenckich i dostosowywanie się do nich. I choć to trudne zadanie, towarzyszy mu ogromnie dużo optymizmu i potencjału, jaki nadal widzę w tej przestrzeni. Choć moment przełomowy lub masowe dostosowywanie się klientów do tych zmian nadal przed nami, nadejdzie chwila tego, co nazywa się „rzeczywistością społeczną”, w której nasze awatary już wkrótce będą prowadziły lepsze życie niż my sami. Dlatego dużo inwestuję, zarówno osobiście, jak i zawodowo, w modę cyfrową i ciągle wspieram innowatorów pracujących nad tym, by cały ten przemysł się rozwijał.
Gmoney, założyciel domu mody cyfrowej 9dcc
Największe istniejące obecnie metawersa to „Fortnite” i „Roblox”, jednak są to zamknięte ekosystemy. Cyfrowa moda zaczyna robić się interesująca wtedy, gdy te różne światy zaczynają się otwierać, a my możemy wziąć to, co posiadamy w jednym metawersum, i wykorzystać w innym. A wydaje mi się po prostu, że coś takiego jeszcze nie istnieje.
Tworząc 9dcc, dużo o tym myślałem. Produkty cyfrowe to Święty Graal dla każdej branży, ponieważ marża na nie jest o tyle większa, że nie ma potrzeby, by produkować fizyczne produkty. Jednak trzeba też wypracować to powiązanie ze światem rzeczywistym, ponieważ ostatecznie jesteśmy rzeczywistymi bytami.
W 9dcc skupiamy się na kreowaniu powiązań pomiędzy tym, co fizyczne, a tym, co cyfrowe, dlatego w naszych czapkach umieszczamy chipy NFC. Tworzymy tę warstwę angażującą stronę cyfrową, by wypracować silniejszą więź z naszą społecznością, zapewniając im doświadczenia, jakie mogą mieć tylko posiadając fizyczny produkt. Za jakieś trzy minuty rozpoczynamy naszą cotygodniową grę. Jedynym sposobem, by w nią zagrać, jest użycie naszego produktu w konkretnym przedziale czasowym.
Myślę więc, że w przyszłości moda cyfrowa będzie istotna. Wystarczy pomyśleć o Apple Vision Pro, a nawet o okularach Meta Ray-Ban. W końcu przyjmą one formę pary okularów, a nawet soczewek kontaktowych, w których będę widział was ubranych w to, co chcecie, bym zobaczył. Jednak trzeba wychodzić do konsumentów w miejsca, w których znajdują się obecnie, a w tej chwili jeszcze ich tam nie ma. Dopiero okaże się, czy dojdziemy tam za pięć miesięcy, pięć lat czy piętnaście lat.
Isabel Martinez, znana też jako Isabelita Virtual, dyrektor kreatywna
Moda cyfrowa to element większego ekosystemu. Nie możemy myśleć o niej jako o trendzie, ale jako o długoterminowym konstrukcie. To dlatego moda cyfrowa rzuca wyzwane markom, by podjęły to zobowiązanie i były autentyczne.
Niektóre marki nie rozumieją, że ta nowa sfera musi być częścią szerszej strategii. Jesteśmy świadkami wykorzystywania przez nie powierzchownego podejścia do innowacji technologicznych. Nawet niedawno pojawiły się przypadki marek, których obietnice lojalności powiązanej z blockchainem spełzły na niczym. Efektem takich działań są rozczarowani klienci, którzy czują się traktowani jak króliki doświadczalne.
Marki mają teraz ważną szansę, by zacząć myśleć nieszablonowo. Wyzwaniem jest wyjście poza granice, jakie napotykamy w prawdziwym życiu, w którym najbardziej oczywistym sposobem na wyrażenie swojej indywidualności są ubrania. Z drugiej strony to wspaniały moment dla projektantów mody cyfrowej. Gdybym była właścicielem małej marki zajmującej się modą cyfrową, włożyłabym dużo wysiłku w proponowanie swoim odbiorcom czegoś więcej niż futurystyczne projekty; proponowałabym im inny punkt widzenia, wizję, z którą mogą się utożsamiać.
Poza tym, trudno jest o konsekwencję. Narracja mówiąca o zrównoważonym rozwoju i tworzeniu bardziej demokratycznego systemu w modzie ma wielką siłę i stanowi inspirację, ale ma też ciemniejszą stronę. Wiedza i zespół z wizją wystarczającą na to, by dostrzec szerszą perspektywę, to elementy kluczowe, by obronić swoje argumenty i odpowiedzieć na wyzwania, jakie pojawiają się przed nami w domenie cyfrowej.
Leanne Elliott Young i Isabelita Virtual dołączyły do Elektry Kotsoni w dyskusji „Creating New Identities Through (Digital) Fashion” w ramach wydarzenia Sonar +D, które odbyło się 14 czerwca 2024 r. w Barcelonie.
Komentarze, pytania, feedback? Napisz do nas na feedback@voguebusiness.com.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.