Dziewczyną Ganni może być każda z nas

– Inspirujemy się różnymi kobietami i tworzymy dla różnych kobiet – mówi Ditte Reffstrup, dyrektor kreatywna Ganni. Marka, którą wraz z mężem kupiła od właściciela galerii sztuki, w ciągu ośmiu lat stała się międzynarodową potęgą. Ganni kochają wszyscy – influencerki o milionowych zasięgach i mieszkanki małych miast, dla których projekty Ditte są inwestycją niezależną od sezonowych trendów.

Dwadzieścia pięć tysięcy. Tyle zdjęć na Instagramie opatrzonych jest hasztagiem #GanniGirls. Większość z nich należy do najbardziej znanych influencerek. Młoda mama, Pandora Sykes pozuje w swoim domu w Londynie w panterkowej sukience maksi i brązowo-białych, lakierowanych kowbojkach. Tina Andrea ten sam model butów zestawia z jedwabną sukienką w cienkie, ukośne pasy. Blanca Miró Scrimieri jako jedna z pierwszych nosi pokrytą nadrukiem w konie sukienkę z wiosenno-letniej kolekcji. A ciężarna Pernille Teisbæk kultowy sweter łączy z obszernymi, białymi dżinsami i pomarańczowymi sandałkami The Row. Wiernych klientek marka Ganni ma jednak znacznie więcej. Nie wszystkie mają milionowe zasięgi na Instagramie. Łączy je jednak jedno: zamiłowanie do mody wygodnej, ale jednocześnie wyrazistej, opierającej się sezonowym trendom i takiej, dzięki której nawet najbardziej dopracowana stylizacja sprawia wrażenie nonszalanckiej. Nie oszukujmy się, tak jak nie każda z nas została naturalnie obdarzona iście francuskim je ne sais quais, tak nie każda potrafi po skandynawsku łączyć modę kobiecą ze sportową, elegancję z casualem czy retro z największymi trendami sezonu. I w tym chyba właśnie należy upatrywać sukcesu Ganni. W projektach duńskiej marki każda klientka wygląda inaczej. Jednocześnie żadna nie sprawia wrażenia, jakby starała się za bardzo.

Marka z recyklingu

O marce Ganni mówi się często, że zredefiniowała skandynawski styl i skutecznie łamie stereotyp tamtejszej mody jako zdominowanej przez androgyniczny minimalizm, monochromatyczną paletę kolorystyczną i oversize’owe fasony. U jej podstaw leżało zresztą stworzenie konceptu, który  stanowiłby alternatywę dla tego typu estetyki. Dyrektor kreatywna marki, Ditte Reffstrup nigdy nie utożsamiała się z prostotą czy stylem boho, który w różnych formach także widoczny był na ulicach Kopenhagi. Wiedziała także, że podobny problem ma szerokie grono jej znajomych. Udowadniając, że potrzeba naprawdę bywa czasem matką wynalazku, postawiła sobie za zadanie wykreowanie konceptu, który z jednej strony zapełni estetyczną niszę w duńskiej modzie, a z drugiej, będzie idealnie odzwierciedlał temperament Dunek i ich nastawienie do życia.   – Zależało mi na zaprezentowaniu bardziej luźnego podejścia do mody – powiedziała  Reffstrup  kilka lat temu w rozmowie z „Guardianem”. – Chcieliśmy stworzyć markę, którą nie będą rządzić sztywne zasady, a zamiast tego dominować w niej będzie beztroskie i optymistyczne podejście do projektowania czy stylizowania. Nie boimy się miksować odmiennych estetyk. Wierzymy w to, że styl polega na ufaniu intuicji i silnej osobowości.

„My” to Ditte i jej mąż, Nicolaj, którzy wspólnie zarządzają marką oraz są odpowiedzialni za jej kreatywną i biznesową stronę. Ganni nie jest jednak w stu procentach ich dziełem. Prawa do marki nabyli w 2009 roku, kiedy wykupili ją od swojego przyjaciela i właściciela galerii sztuki, który założył ją dziewięć lat wcześniej i traktował głównie jako ciekawą odskocznię od tego, czym zajmował się na co dzień. Inwestycji, dzięki której małżeństwo stało się pełnoprawnym właścicielem Ganni, bliżej było jednak do stopniowego kreowania osobistego związku z marką, niż do jej gwałtowanego przejęcia. Pierwsza od wewnątrz poznała ją Ditte, która od czasu do czasu pomagała poprzedniemu właścicielowi w projektowaniu, wykorzystując do tego doświadczenie, które zdobyła jako kupiec. Zawodowa przeszłość Nicolaja też okazała się użyteczna. Jako specjalista od IT i przedsiębiorca postanowił, że zamiast stosować model biznesowy typowy dla firm z branży mody, do prowadzenia marki wykorzysta ten zaczerpnięty od firm z branży technologicznej. – Od początku chcieliśmy działać inaczej niż większość marek – mówił Reffstrup w wywiadzie dla „Business of Fashion”.  - Nie opracowujemy pięcioletnich biznesplanów. Zamiast tego kierujemy się konkretną wizją tego, co chcemy osiągnąć i na tej podstawie przygotowujemy roczny plan działania. Paradoksalnie, ten typowy dla firm technologicznych sposób działania świetnie sprawdza się w przypadku przedsiębiorstwa z branży mody, gdzie tak naprawdę nigdy nie wiesz, co przyniesie jutro.

Sukces na dwóch kółkach

Ganni bazuje nie tylko na zawodowych doświadczeniach Reffstrupów. Wszystko, co duet oferuje swoim klientkom, wynika z osobistych inspiracji, fascynacji i stylu życia, jaki małżeństwo prowadzi na co dzień. – Gdy zaczynaliśmy, bardzo naciskałam na to, żebyśmy nie tworzyli czegoś, czego sami nie chcielibyśmy założyć – mówi Ditte. – Nie mieliśmy także ślepo podążać za trendami. Projektantka często podkreśla, że pomimo powszechnie panującej opinii, klienta nie da się oszukać. Stąd w Ganni nie ma miejsca na fałsz czy hipokryzję. Jeśli w kolekcji na jesień-zimę obecne są kowbojki, to wyłącznie dlatego, że Ditte sama lubi łączyć je z sukienkami w stylu „Domku na prerii” czy zwiewnymi spódnicami. Jeśli w ofercie marki nie ma (i nigdy nie będzie) Crocsów, to dlatego, że projektantka, mimo całego zamiłowania do wygody, nie jest w stanie zrozumieć ich fenomenu.

Nicolaj i Ditte, zarówno w pracy jak i w życiu, są pragmatykami. I taką też modę tworzą – stylową, ale praktyczną, kolorową, lecz wyjątkowo łatwą do wystylizowania, dla kobiet poszukujących nietuzinkowych rozwiązań, ale jednocześnie mocno stąpających po ziemi, Takich, które w tej samej sukience chcą iść do pracy i na grilla u przyjaciół, ten sam sweter zimą nosić do skórzanych spodni, a latem do dżinsowej minispódniczki i które zamiast piętnastu par butów wolą mieć pięć, ale za to świetnej jakości. To zaskakujące, ile kobiet dzięki Ganni przekonało się do mocnych kolorów i wzorów. Do falbanek i asymetrycznych, łagodnych cięć. Do lakierowanej skóry, butów na platformie i obszernych fasonów, w których podobno ginie figura. I nie mówię tu tylko o instagramowych influecerkach, od których eksperymentowania z modą trochę się dziś wymaga. Widzę to także po moich przyjaciółkach, znajomych i dziewczynach, które spotykam raz na kilka miesięcy. Miłośniczki czerni wskakują dziś w mięciutkie swetry w kolorze wściekłego różu. Do tej pory zachowawcze i bezpieczne, dziś z dumą noszą kwieciste sukienki maxi z żabotem, falbaną i zabudowanym dekoltem. Obsesyjnie przekonane o swojej nadwadze kupują oversize’owe, sięgające połowy łydki modele i nie łączą ich z wydłużającymi sylwetkę butami na obcasie. Niewygodnie szpilki zamieniają na sneakersy, z których wystają skarpetki.

Reffstrupowie mieli to szczęście, że nonszalanckiego, beztroskiego podejścia do życia nie musieli się uczyć. Oboje pochodzą i wychowali się na duńskiej wsi. Uciekają tam teraz zawsze, gdy potrzebują oczyścić umysł lub po prostu odetchnąć świeżym powietrzem. Swoim podejściem na szczęście dzielą się z innymi – dziećmi, które namawiają do zastąpienia samochodu rowerem, czy gośćmi swoich pokazów, których za każdym razem zapraszają na domówkę, podczas której proste dania z grilla popija się schłodzonym Carlsbergiem. Niecodzienny sposób prezentowania kolekcji i atmosfera, o jaką małżeństwo dbało równie mocno, co o pokazywane na wybiegu projekty, były zresztą tym, czym na samym początku zachwyciły się influencerki. – Nigdy nie zapomnę pokazu w Kopenhadze, który zorganizowano na korcie tenisowym – wspomina Veronika Heilbrunner w rozmowie z magazynem „Porter”. – Dostaliśmy wtedy zmrożoną wódkę z sokiem cytrynowym, grała głośna muzyka, świeciło słońce, a ubrania prezentowały piękne i pozbawione grama makijażu modelki. Pamiętam, że od razu zachciałam zostać „dziewczyną Ganni”. I jestem nią do tej pory. Do „gangu” marki szybko dołączyły inne gwiazdy blogosfery i Instagrama: Pernille Teisbaek, Lucy Williams, Emily Sindlev, Jeanette Madsen i Camille Charriere, które organicznie wypromowały ją na swoich kanałach w czasach, gdy za tego typu promocję nie trzeba było jeszcze płacić. Nazwiska te pozostają wierne Ganni do dziś. W czasach, gdy popularność hasztagów wzorowanych zresztą na znaczniku #GanniGirls nie jest uzyskiwana w sposób naturalny, wiarygodność marki, którą influencerki wybierają i kupują świadomie, tylko rośnie.

Dziewczyną Ganni może być każdy. – Kluczem do wytłumaczenia idei Ganni i typowego dla marki wizerunku jest to, że naszym targetem nie jest jeden, określony typ kobiety -– mówi Ditte.  – Tak jak czerpiemy inspiracje ze stylu różnych ikon z przeszłości, tak tworzymy nasze kolekcje z myślą o różnych demografiach – dziewczynach przemierzających na rowerach ulice Kopenhagi, barmankach z Williamsburga, mamach odbierających swoje dzieci ze szkoły czy dziennikarkach robiących karierę w Londynie.  Ta inkluzywność zachęca. Uważnie przeglądam więc zdjęcia z pokazu na wiosnę-lato 2019 i układam w głowie listę życzeń. Już wiem, że postawię na panterkową slip dress. Wiosną będę nosić ją do grubego swetra i martensów, latem połączę jedynie ze złotą biżuterią.

Więcej o Ditte Reffstrup przeczytacie w zakładce „Jej styl” w listopadowym numerze „Vogue Polska"”