Influencerka na emeryturze

Jemy, kupujemy i podróżujemy, inspirując się idolami z Instagrama. Ale czy aby na pewno gwiazda, która dziś reklamuje najmodniejsze ubrania, za dwadzieścia lat będzie dla nas testować krem przeciwzmarszczkowy? 

Influencer, słowo w języku potocznym używane od niedawna, a w słowniku języka polskiego wciąż nieobecne, oznacza osobę, która ma wpływ na otoczenie. Głównie otoczenie wirtualne, czyli obserwatorów lub, jak kto woli, fanów, w 2018 roku zebranych przede wszystkim w mediach społecznościowych. Kiedyś terminu „influencer” można było używać wymiennie ze słowem „bloger”. Dziś nie każdy influencer bloga potrzebuje. Coraz częściej wybiera się bardziej bezpośredni kontakt. Komunikatem stają się obrazki, wideo, ewentualnie nagrania audio. Język pisany w świecie influencerów odchodzi w zapomnienie. Przekaz musi być prosty. Brutalne? Być może. Ale skuteczne. Dziś influencerka na jednym zdjęciu na Instagramie może zarobić nawet kilkanaście tysięcy złotych. Na dziesięciosekundowym snapie prezentującym produkt przez dwadzieścia cztery godziny niewiele mniej. Marki nierzadko traktują tę formę reklamy na równi ze starą dobrą rozkładówką w poczytnym magazynie. Liczby mówią same za siebie. Nawet kilkadziesiąt tysięcy sprzedanych egzemplarzy pisma ma się nijak do milionowych zasięgów instagramowej gwiazdy (o ile nie są kupione, ale to inny temat). Nie należy jednak zbytnio się do takiej sytuacji przyzwyczajać. Internetowy eksperyment na żywym organizmie (czyli pokoleniu milenialsów) trwa i, jak pokazały minione lata, wciąż się zmienia.

Uprowadzenie Agaty

Na dźwięk nazwy „Style Bytes” starzy bywalcy internetu wciąż dostają gęsiej skórki. Na jednym z pierwszych blogów modowych w historii prowadzonym przez Agathe Molvik z Norwegii, niemalże codziennie pojawiały się nowe posty. Molvik zestawiała nowości z H&M z pokaźną bazą perełek vintage, okraszając zdjęcia lekkimi opisami. Początkowo jej sława nie wychodziła poza ścisłe grono odbiorców, skupionych wokół forów internetowych. Magazyny o modzie nie pisały wówczas o blogerkach, daleko na horyzoncie majaczyły intratne kontrakty reklamowe. Dwudziestokilkulatka realizowała po prostu swoje hobby. Nie spodziewała się zainteresowania, które rosło tydzień po tygodniu. U szczytu sławy osiągnęła imponującą liczbę dwudziestu tysięcy wejść dziennie. Wiosną 2008 roku poinformowała czytelników o planach wycieczki do Sztokholmu, po czym słuch po niej zaginął. Bodaj po raz pierwszy w historii internetu padło pytanie, ile swojej prywatności bloger jest winien obserwatorom. Pod wpisem, który miał okazać się ostatni w historii, mnożyły się setki komentarzy. Dopiero kilka miesięcy po zniknięciu Agathe oficjalnie wypowiedziała się dla norweskiego magazynu „Dagens Næringsliv”. Do porzucenia bloga początkowo zmusiły ją sprawy prywatne. Po powrocie ze Sztokholmu zastała puste mieszkanie. Jej mąż, po zaledwie kilku tygodniach sformalizowanego związku, postanowił się wyprowadzić. A potem zaczęło się szaleństwo fanów. Kradzież zdjęć z prywatnego konta na Facebooku i sto osiemdziesiąt tysięcy nieprzeczytanych maili, mniej więcej podobnej treści. Ciekawość czytelników płynnie przeszła w nękanie. Blogerka postanowiła nigdy nie wracać. Nie chciała stracić prywatności. Być może, gdyby sprawy potoczyłyby się inaczej, dziś zajmowałaby miejsce obok Chiary Ferragni czy Kylie Jenner, których majątek szacowany jest na miliony dolarów. Tylko jakim kosztem?

Wpis sponsorowany

Najpierw własne skromne zakupy, a potem budzące zazdrość prezenty od marek. Gdzie szukać autentyczności? Czy osiemnastolatka przemykająca ulicami Paryża z najnowszą torebką Dior budzi zaufanie czy niedowierzanie? Czy egzotyczny anturaż podejrzanie sporej liczby zdjęć na Facebooku to prywatne wakacje, czy wyjazd zorganizowany przez markę? I wreszcie: czy kogoś powinno to interesować, skoro jest ładnie i inspirująco? Okazało się, że powinno. W 2016 roku sprawą zajęła się Federalna Komisja Handlu (Federal Trade Commission). Choć dokument regulujący najważniejsze zasady został wydany w Stanach Zjednoczonych, odnosi się do działań influencerów na całym świecie. Wystarczy, że publikowany materiał można obejrzeć w USA. W 2017 roku FTC wystosowała listy do najbardziej wpływowych gwiazd internetu informujące o wprowadzanych regułach. Najważniejszą z nich było jasne oznaczanie treści sponsorowanych. Żadnych tajemniczych hashtagów typu „#ambassador” czy „#thankyou”. Co więcej, informacja musi znaleźć się w widocznym miejscu, czyli z pewnością nie pośród kilkudziesięciu oznaczeń. Nawet Chiara Ferragni, najmocniejsza influencerka 2017 roku według „Forbesa”, która wcześniej żadnego z postów nie oznaczała jako sponsorowanego, po otrzymaniu ostrzeżenia zaczęła stosować się do reguł. Nie wszyscy jednak zgadzają się z FTC, podając przykład magazynów, w których duża część treści nie ma odpowiednich oznaczeń. Federacja pozostaje nieugięta, a Instagram coraz bardziej przypomina tablicę ogłoszeń. Choć, trzeba przyznać, bardzo gustownych.

Tablica ogłoszeń ma to do siebie, że szybko się nudzi. Trzeba więc do niej wprowadzać częste zmiany. Pytanie, czy publikowane treści będą zmieniać się wraz z publikującymi? Czy będą z nimi dorastać, a potem się starzeć? Czy obserwatorzy pozostaną na zawsze, czy życie wyciągnie ich na dobre do realnego świata? Czy ta sama kobieta, która teraz reklamuje najgłośniejszą imprezę sezonu, za dwadzieścia lat będzie dla nas testować krem przeciwzmarszczkowy nowej generacji lub zrelacjonuje na Instagramie zabieg liftingu twarzy? Czy influencerów czeka godna emerytura, czy odejdą w zapomnienie, jak niegdysiejszy MySpace, walkmany czy idole z lat osiemdziesiątych? Wszak są produktami, markami osobistymi, a nawet te najlepsze z czasem znikają z rynku. Zaufanie do blogerki może spaść, zwłaszcza gdy reklamuje wszystko od kubków termicznych po maszynki do golenia. Skąd mamy wiedzieć, czy naprawdę jest z nich zadowolona? Tym bardziej, że bardzo często zachwalany przedmiot parę dni po wpisie ląduje na aukcji internetowej. Co innego, gdyby prezentowała rzecz własnej marki. Przecież wtedy musi jej zależeć. Dlatego co sprytniejsi zaczęli działać na własną rękę, by uniezależnić się od... siebie samych.

Krok do wolności

Mają grono wiernych fanów, reprezentują charakterystyczny styl i – co najważniejsze – trafili w niszę, którą teraz z sukcesem zapełniają. Niektórzy, jak Szwedka Elin Kling zaczęli bardzo wcześnie. Już w 2011 roku, korzystając z popularności swojego bloga, założyła magazyn „Style By”. Obecnie tytuł jest w portfolio jednego z największych szwedzkich wydawnictw, Bonnier, a Elin pojawia się w nim tylko gościnnie. Wystarczy, że jest jego właścicielką. Ale nie spoczywa na laurach, tylko pędzi dalej. Tym „dalej” okazała się marka Totême założona w 2014 roku. Szturmem zdobyła najwyższe półki internetu, pojawiając się w ofercie m.in. Net-a-Porter.com. Jej kolekcje znikają w tempie, którego zapewne nawet Kling się nie spodziewała. Charakterystyczne graficzne logo zdobi sukienki, koszule i dodatki, nie obawiając się stawać w szranki z największymi. Dior? Gucci? Fendi? Logo Totême kobiety (w tym gwiazdy: Uma Thurman, Natalie Portman i Hailey Baldwin, a wierną fanką pozostaje Alicia Vikander) wybierają równie chętnie. Styl Elin? Bardzo prosty, skandynawski, chciałoby się rzec. A jednak pozostaje w pamięci dłużej niż niejeden szwedzki projekt. Elementem charakterystycznym jest bowiem gra proporcjami: poszerzanie rękawów, wydłużanie kołnierzyków oraz interpretowanie klasyki na nowo. Nie zabrakło dżinsów. Do wyboru jest pięć modeli w różnych opcjach kolorystycznych. Są też trencze, a na zimę 2019 roku Elin przygotowała brązowy płaszcz o fasonie szlafroka ze sztucznego futra, który będziemy oglądać prawdopodobnie już podczas najbliższych tygodni mody na zdjęciach dokumentujących styl uliczny.

Po kilku przygodach z projektowaniem dla różnych marek (m.in. AG Jeans i Marks & Spencer) Alexa Chung postanowiła założyć własny biznes. Wcześniej w biznesie nie zawsze podejmowała dobre decyzje. Reklamowała buty, tusze do rzęs, farby do włosów, współtworzyła zakupową aplikację Villoid, próbowała sił jako DJ, modelka, felietonistka i prezenterka TV. Wydała też lekko prześmiewczą książkę „It” stanowiącą komentarz do własnego statusu „it-girl”. Jej fryzura „na Alexę” na stałe weszła do fryzjerskiej nomenklatury, a słynny koci makijaż doczekał się sporej liczby tutoriali, zarówno na YouTube, jak i w poważanych magazynach kobiecych. A jednak największy sukces miał dopiero nadejść. Marka Alexachung jest dokładnym odwzorowaniem garderoby jej założycielki. Ubrania ze zdjęć zapisywanych na twardych dyskach przez rozkochane obserwatorki, teraz można kupić praktycznie za jednym kliknięciem myszki. Romantyczne sukienki w kwiatki, koszulki z zabawnymi nadrukami, skórzane kurtki w stylu vintage i – rzecz jasna – bluzki w marynarskie paski są na tyle autentyczne i niewymuszone, że nawet wysokie ceny nie odstraszają klientek. Już we wrześniu Alexa zadebiutuje z nową kolekcją podczas londyńskiego tygodnia mody.

Na fali wirtualnej popularności swoje odzieżowe firmy otworzyły m.in. Jeanne Damas (Rouje), Anne Laure Mais (Musier Paris), Chiara Ferragni (pod własnym nazwiskiem), nie wspominając już o Rihannie czy rodzinie Kardashianek, których linie kosmetyków z miejsca stały się światowymi bestsellerami. Siłę oddziaływania tych ostatnich świetnie pokazuje historia rekordowego spadku akcji Snapchata (ponad 7 proc., co poskutkowało spadkiem wartości rynkowej aplikacji o sporo ponad miliard dolarów), po tym, jak Kylie Jenner podzieliła się na Twitterze pytaniem, czy ktoś jeszcze w ogóle ze Snapchata korzysta. Skoro dwa zdania mogą zaważyć na przyszłości gigantycznej firmy, czy możemy jeszcze podważać skuteczność wpływowych osobowości?

Podobne artykułyKup teraz. Marki, które wyrosły w internecie Michalina Murawska

Sukces lokalny

Na polskim podwórku też rosną nam business women, które nie muszą się martwić ani o przyszłość blogosfery, ani o siłę własnych wpływów. Warto podkreślić, że nasz rynek jest o wiele trudniejszy od brytyjskiego czy skandynawskiego. Tu trzeba trafić w odpowiedni czas i odpowiednie miejsce. To nie może być dzieło przypadku. Tym bardziej, że jako konsumenci wciąż bardziej ufamy wobec zagranicznym markom. Gdy Joanna Glogaza, (autorka bloga „Joanna Glogaza optymalizacja codzienności”, wcześniej „Style Digger”) wpadła na pomysł założenia marki, znalazła dla siebie niszę. W 2014 roku światło dzienne ujrzała jej pierwsza kolekcja piżam. Marka Lunaby do dziś ma się świetnie. Wystarczyło kilka modeli piżam. Klasycznych, ani przesadnie słodkich, ani nadmiernie seksownych. Uszytych z wiskozy albo bawełny w wersjach flanelowej, koszulowej i adamaszkowej, w kwiatowe desenie lub gładkie, w najbardziej uniwersalnych odcieniach błękitu czy złamanej bieli.

Znacznie dłużej, bo aż dwa lata, zajęło przygotowanie oferty Jessice Mercedes Kirschner. W 2017 roku wystartowała z marką Moiess Swim oferującą krótkie linie kostiumów kąpielowych. Z premierą czekała, aż wszystko będzie dopięte na ostatni guzik. Nawet komunikacja marki została tak zaplanowana, by powoli dozować napięcie. Jeszcze zanim kostiumy trafiły do sprzedaży, konto Moiess na Instagramie z trzema zdjęciami w egzotycznym klimacie, który potem powtórzono w kampanii, w kilka dni zebrało pięćdziesiąt tysięcy fanów. Pierwsza kolekcja wyprzedała się w kilka godzin. Niektórzy upierali się, że stroje zostały wykupione wyłącznie przez fanki Jessiki. Nawet jeśli to prawda, nie można odmówić jej sukcesu. Tym bardziej, że Moiess bardzo szybko zaczęło sprzedawać na cały świat, a wiele miesięcy po gorącym debiucie kolejne minikolekcje znikają z wirtualnej półki błyskawicznie. Czym jeszcze wyróżnia się marka blogerki? Stroje kąpielowe są w niej dostępne przez cały rok. Tym Moiess wygrywa z nastawionymi na sezonowość sieciówkami. Co więcej, Jessica nie udaje projektantki. Kostiumy powstają co prawda na podstawie jej pomysłów, ale realizowane są przez doświadczonych konstruktorów. Obecnie Kirschner, która dopiero niedawno świętowała 25. urodziny, ma pod sobą kilkuosobowy zespół, markę osobistą i odzieżową. Nie ma zamiaru przechodzić na emeryturę, choć mogłaby już spokojnie odcinać kupony.

Na fali popularności swojego bloga „Make Life Easier” markę odzieżową założyła Kasia Tusk. I podobnie jak koleżanki po fachu zdobyła serca klientek autentycznością. Świetnie skonstruowane, bazowe elementy, urozmaicone gdzieniegdzie kontrolowanym szaleństwem w postaci kwiatowego nadruku, marszczenia czy falban, składają się w konsekwentną całość. Dokładnie taką, jaką zobaczylibyśmy w prywatnej szafie Kasi. Choć bardzo podobne rzeczy można kupić w innych miejscach, na niektóre z modeli wciąż trwają zapisy. To świetny przykład na to, jak blog i sklep internetowy wspierają się nawzajem. Pytanie, czy ubrania MLE Collections miałyby równie wysoką sprzedaż, gdyby nie stała za nimi blogerka.

Ograniczone zaufanie

Z badań przeprowadzonych przez „Nowy Marketing” w ostatnim kwartale 2017 roku wynika, że ponad 50 proc. obserwatorów nie ma zaufania do influencerów, a jedna trzecia ankietowanych przyznała, że udział w kampaniach reklamowych obniża ich wiarygodność. Świadomość konsumentów rośnie. Nie dadzą się już tak łatwo nabrać na przekazy reklamowe. Wcale nie muszą być ukryte, żeby budzić niechęć. Odbiorcy opanowują sztukę wybiórczego skupienia, więc coraz skuteczniej omijają wzrokiem reklamy. Nie da się do końca przewidzieć, jaka przyszłość czeka tych, którzy są teraz na szczycie. Ważne, że oni już myślą o przyszłości, wykorzystując swoje pięć minut do maksimum.