Słowa, które zmieniają świat

My, kobiety, zmieniamy rzeczywistość, dokonując trudnych wyborów, podążając za marzeniami, mierzymy się z wyzwaniami i stereotypami. W naszą wspólną opowieść od 50 lat wpisuje się hasło L’Oréal Paris – „Ponieważ jesteś tego warta”. Słowa, które nie tracą mocy i nigdy się nie zestarzeją.

Zwyczajny dzień w nowojorskiej agencji reklamowej. Zespół złożony w większości z mężczyzn dyskutuje o tym, jak przedstawić kobietę w najnowszej reklamie telewizyjnej marki L’Oréal Paris. Może w domu, w idealnie urządzonym salonie? Na fotelu, przy oknie lub na tle udrapowanej kotary wśród bukietów? Głos zabiera młoda copywriterka Ilon Specht. Zniesmaczona męską wizją kobiety jako obiektu westchnień, pozbawionej własnego głosu, pod wpływem impulsu i niezgody na uprzedmiotawianie kobiet wymyśla: „Ponieważ jestem tego warta” i tym samym bezpowrotnie zamyka okres męskiej narracji w reklamach przedstawiającej kobiety-statystki w patriarchalnym świecie. I chociaż od tamtej pory minęło 50 lat, moc tych słów wciąż pozostaje niekwestionowana, a hasło do dziś nie traci na swojej sile i ważności. 

Zmiana jest kobietą

Tłumaczone na 40 różnych języków, odmieniane przez wszystkie przypadki i liczby, obecne w mediach na całym świecie i wypowiadane przez najważniejsze kobiece autorytety hasło „Ponieważ jesteś tego warta”, można przeanalizować na kilka różnych sposobów. Według socjolożki dr Magdaleny Żadkowskiej z Uniwersytetu Gdańskiego slogan odzwierciedla podejście kobiet do poczucia własnej wartości. – Możemy oceniać je z perspektywy psychologicznej, czyli pracy nad sobą i rozwoju osobistego. Możemy też patrzeć na nie z perspektywy socjologicznej związanej z rolami społecznymi, jakie pełnią kobiety i na ile pewnie się w nich czują. Wreszcie ważne jest przekraczanie tych wyznaczonych przez stereotypy wyzwań, oczekiwań społecznych oraz podejmowanie nowych ról – mówi socjolożka. A co ma do powiedzenia pierwsza kobieta, która wypowiedziała słynne zdanie w reklamie farby do włosów Préférence L’Oréal Paris – amerykańska aktorka Joanne Dusseau? „Wychowałam się w Cajun w stanie Luizjana. Wszystkie moje przyjaciółki młodo wyszły za mąż, miały dzieci i pozostały żonami. Mężowie pracowali, a one zajęły się domem. Od tamtej pory, mimo upływu czasu, na południu niewiele się zmieniło” – komentuje Joanne. W różnych częściach świata tempo zmian jest inne i dziś wiele kobiet deklaruje, że najtrudniej podjąć decyzję, by odważnie spełniać swoje ambicje. – Im było nas więcej w nauce, na stanowiskach menedżerskich i w polityce, tym bardziej pokazywałyśmy sobie i innym kobietom, że jesteśmy tego warte. Istnieje mechanizm w psychologii społecznej związany z poczuciem bycia intruzką. Gdy pojawiamy się na wysokich stanowiskach w dyscyplinach, w których do tej pory nas nie było, mamy poczucie, że to nie jest nasze miejsce, i często oceniamy się niżej. Jest tak, bo nie mamy wzorców, przecież wcześniej nas tam nie było. Jednak kiedy osiągamy sukcesy i jest nas więcej, okazuje się, że bariery są tylko w nas samych. Za to bardzo lubię hasło „Ponieważ jesteś tego warta”, pokazuje ono, jak ważne jest, by uświadomić sobie swoją wartość i mieć poczucie samodzielności oraz myśleć o tym, czego się pragnie – podkreśla socjolożka dr Magdalena Żadkowska.

Jedno hasło, wiele znaczeń

Słynne słowa z reklamy L’Oréal Paris stały się manifestem i rewolucją w myśleniu o wizerunku kobiet. Towarzyszyły wielu protestom w walce o ich prawa, przełomom społecznym i politycznym, dzięki którym wciąż zmieniamy rzeczywistość na lepszą dla nas i następnych pokoleń. „Ponieważ jesteś tego warta” połączyło siostrzeństwo – unosi się ponad podziałami. Nie liczy się wiek, kolor skóry czy pochodzenie, ale odwaga, pasja, podążanie za marzeniami – oto najważniejsze, demokratyczne kryteria wyboru. I kiedy wciąż w reklamach kremów przeciwzmarszczkowych występują nastolatki, które udają starsze, L’Oréal Paris pokazuje zbliżenia Helen Mirren albo Jane Fondy. Nieprzypadkowo wśród ambasadorek L’Oreal Paris znalazły się obie panie oraz inne niezwykłe osobowości – Eva Longoria, Viola Davis, Elle Fanning, a wśród Polek: Grażyna Torbicka, Marieta Żukowska, Magda Kanoniak „Radzka”, Patrycja Sobolewska. Każda z nich, wypowiadając hasło „Ponieważ jesteś tego warta”, pokazuje, jak wiele znaczeń niosą ze sobą te słowa. 

Dla zdolnej, młodej aktorki Elle Fanning slogan oznacza „zgodę na miłość do siebie samej i uświadomienie sobie, jak jesteśmy wyjątkowe. Zasługujemy na to, by być swoją najlepszą, najpiękniejszą, oryginalną wersją i akceptować siebie w pełni”. Z kolei Magda Bereda, utalentowana muzycznie młoda artystka mówi: „Dla mnie to hymn, który przypomina o naszych osobistych wartościach i o tym, by nie zapominać walczyć. Bo nigdy nie wiadomo, co stoi za tą ogromną górą, z którą walczymy każdego dnia. Ponieważ jesteś tego warta – to pokonywanie własnych słabości i brak obaw przed popełnieniem błędu. Wiem, jakie to trudne, dlatego – skoro ciężko nam powiedzieć te słowa sobie – mówmy je innym. Wrócą do nas z podwojoną mocą – Ponieważ jesteś tego warta!”. Pozostając w gronie polskich ambasadorek L’Oréal Paris, warto przywołać słowa Grażyny Torbickiej: „Jestem tego warta, oznacza dla mnie prawo do bycia sobą, do realizacji tego, czego pragnę, do nieustającego rozwijania się i do niezależności. Każda z nas jest inna, a piękno tkwi w różnorodności. Naturalność jest moją siłą. Cieszę się każdą chwilą, nie rezygnuję z marzeń i podążam za tym, co daje mi szczęście. Wzajemny szacunek, tolerancja, wspieranie słabszych to ważne dla mnie w życiu. Jesteśmy tego warte”. 

Od „ja” do „my”

Hasło wymyślone pół wieku temu, zmieniało się pod wpływem dynamicznej rzeczywistości. Przeszło przez trzy kolejne odsłony od „Ponieważ jestem tego warta”, przez „Jesteś tego warta”, aż po „Jesteśmy tego warte”. Liczba mnoga jest tu częścią ważnego procesu. – Z perspektywy badania zmian społecznych w kwestii równości płci pokazuje to tworzenie się solidarności kobiecej. Współpraca kobiet i osiągnięcie podobnie myślącej masy krytycznej są nam potrzebne do przeprowadzania zmian. Chodźmy razem, pomogę ci, będzie nam łatwiej – komentuje dr Magdalena Żadkowska. Słowa hasła inspirują dziś kobiety na całym świecie. „Afirmacje mają moc. Czasem trzeba je wypowiedzieć i usłyszeć, by w nie uwierzyć. Myślę, że najważniejsza marka urodowa – L’Oréal Paris, używając tego hasła, potwierdza regułę. Zawsze powtarzam, że jeśli mówisz sobie coś wystarczająco długo, często i mocno, w pewnym momencie zaczynasz w to wierzyć. W tym tkwi moc”, mówi Viola Davis.

Obietnica na zawsze

Marka L’Oréal Paris, tworząc ikoniczny slogan, jednocześnie podjęła się wyzwania. Polega ono na opracowywaniu kosmetyków, które nie tylko spełniają swoje obietnice, ale także sprawiają, że firma jest częścią wielkiej zmiany, jaka dokonuje się w świadomości ludzi. Niezależnie od szerokości geograficznej produkty francuskiej marki mają być narzędziem do pełniejszego wyrażania siebie, zaakcentowania swojej siły, budowania poczucia własnej wartości. Ich misją jest wsparcie kobiet w wykorzystywaniu swojej wiedzy, kompetencji, wrażliwości, empatii i zdolności do współdziałania, dzięki czemu mogą zmieniać świat. Poprzez najnowsze osiągnięcia naukowe i technologiczne zamknięte w słoiczkach, flakonach i puderniczkach możemy podkreślać swoją kobiecość, tworzyć piękno na własnych warunkach, z pełnym przekonaniem, że naprawdę jesteśmy tego warte.

Patrycja Sobolewska

Pierwszy raz usłyszałam hasło „Ponieważ jesteś tego warta” jako mała dziewczynka przypadkiem w telewizji. Nie jestem pewna, czy była to reklama kremu czy innego kosmetyku. Nie pamiętam także, czy kobieta była blondynką czy brunetką. Niewiele z tego rozumiałam. Pamiętam za to doskonale ogólne wrażenie, jakie wywarł na mnie ten obraz – silna, dorosła kobieta z dumą dba o siebie. Lata biegły, a hasło to powracało do mnie jak zaklęcie. Usłyszane tyle razy podpowiadało mi zawsze coś nowego. Dzisiaj sama jestem dorosłą kobietą i wiem, że to nie o same kosmetyki chodziło, a o świadomość, siłę, samoakceptację i miłość do siebie, która jest fundamentem każdej miłości.

Magdalena Kanoniak „Radzka” 

„Ponieważ jesteś tego warta” oznacza dla mnie miłość do siebie samej i szacunek. Z tego wynika dużo siły i pozytywnych emocji, które warto w sobie pielęgnować. Dobrze żyję, pracuję, jestem wartościowa. Mam w sobie zdrowy egoizm. Wiem, że jeśli nie będę cenić siebie, swojego zdrowia i swojej pracy, to świat też mnie nie doceni. Mam świadomość, że siła zaczyna się we mnie.

Materiał został opublikowany w październikowym wydanie "Vogue Polska".