Uwodziciel z Bronksu

Podobno od zawsze wiedział, że zostanie projektantem, a autorską markę założył, mając zaledwie dwa tysiące dolarów wkładu własnego. Wiedział, z kim na rynku „trzymać sztamę”, bez skrupułów zostawiał na lodzie byłych współpracowników, jeśli nie byli mu już potrzebni. Calvin Klein, który do mówienia o sobie podchodzi w dość enigmatyczny sposób, nigdy nie ukrywał, że jeśli chciał coś osiągnąć, nie istniało nic, co mogłoby mu w tym przeszkodzić. Chyba, że on sam. Amerykański projektant i twórca imperium mody, kończy dziś 81 lat.

„Nigdy nie zapominaj, że jesteś produktem swojego ojca i matki”. To podobno mama Kleina powtarzała mu najczęściej. Właściciel skromnego, ale przynoszącego dobre zyski sklepu spożywczego, i gospodyni domowa nie tylko dbali o to, by Calvinowi niczego nie brakowało, ale zachęcali go do kontynuowania edukacji i rozwijania swoich umiejętności krawieckich. A te podobno wykazywał już od małego. Podpatrując pracę babci, która pracowała jako szwaczka. oraz coraz bardziej świadomie analizując styl matki (pani Klein nosiła delikatne futra, mnóstwo biżuterii i zawsze buty na obcasie), pasję do mody odkrył bardzo szybko. Nie opuściła go także w liceum, gdzie większość kolegów wybierała karierę sportową albo czysto teoretyczne studia. Po ukończeniu szkoły Klein trafił na prestiżowy Fashion Institute of Technology, który ukończył w 1963 roku. Był artystą. Teraz musiał już tylko nauczyć się, jak funkcjonuje biznes.

Na początku był płaszcz

Uparcie dążył do celu. Przekonany o własnej wartości potrafił otaczać się właściwymi osobami. Calvin Klein w realia rynku mody wstrzelił się błyskawicznie. Zaczął skromnie, bo od bycia wysłannikiem właściciela modowego przedsiębiorstwa Dana Millsteina, które produkowało garnitury i płaszcze. Zadaniem Kleina było szkicowanie sylwetek z paryskich pokazów. Coś, co dziś nazwalibyśmy plagiatem, lecz co wtedy uchodziło na amerykańskim rynku za dość powszechną praktykę, nie wystarczało jednak ambitnemu projektantowi. A gdy Millstein, zapytany o studolarową podwyżkę, stanowczo odmówił, Klein bez wahania zamknął za sobą drzwi wieżowca, w którym miała siedzibę firma. Kilka lat później wrócił. Ale jako rozdająca karty na rynku konkurencja.

Przełomem okazał się być 1968 rok. Dzięki wsparciu finansowemu kolegi z dzieciństwa, a następnie wspólnika, Barry’ego Schwartza, uzbierał wystarczająco dużo gotówki, by powołać do życia Calvin Klein Ltd. Młody projektant nie porywał się na stworzenie pełnej linii ready-to-wear. Wystarczył mu jeden produkt – płaszcz, by zachwycić grubą rybę nowojorskiego świata mody. Był nią kupiec niedziałającego już dziś domu handlowego Bonwit Teller. Zaintrygowany linią minimalistycznych trenczy, nie tylko przewidział Kleinowi świetlaną przyszłość („już jutro staniesz się kimś”, miał powiedzieć), ale przede wszystkim złożył zamówienie na 50 tysięcy dolarów. Ponad cztery razy tyle, ile wyniósł kapitał zakładowy firmy.

Legenda głosi, że kupiec Bonwita Tellera do pracowni Kleina trafił przypadkiem, po tym, jak wysiadł z windy na złym piętrze. Jeśli faktycznie tak było, Klein sporo zawdzięcza przeznaczeniu. W ślad za Bonwit Teller szybko poszły bowiem domy handlowe Saks i Bergdorf Goodman. Rok później, Calvin Klein mógł pochwalić się już okładką dla „Vogue’a”, a w 1970 roku zorganizował swój pierwszy pokaz. WWD napisał o nim: „Dzięki jedynie 50 sylwetkom, Kleinowi udało się dołączyć do grona wielkich nazwisk z Siódmej Alei. To projektant, którego warto obserwować”. Nazwisko Kleina znał już niemal cały Nowy Jork. A firma zamknęła rok z okrągłym milionowym zyskiem, który pozwolił na wynajęcie większego i ulokowanego w bardziej prestiżowym miejscu biura. Wybór padł na budynek, w którym mieściła się firma skąpego Millsteina.

Na początku lat 70. marka Calvina Kleina oferowała pełnowymiarowe ready-to-wear, które bazowało na minimalistycznej sylwetce i ubraniach które można łączyć ze sobą w różnych konfiguracjach. W projektach, do których krótko później dołączyła moda codzienno-sportowa (dziś nazwalibyśmy ją pewnie athleisure) oraz pierwsze propozycje bielizny, nie przestawały zachwycać się amerykańskie klientki i najważniejsi redaktorzy. Ubrania z metką Kleina na łamach „Vogue” lądowały regularnie, w 1973 roku został najmłodszym w historii laureatem nagrody Coty American Fashion Critic’s Award (otrzymał ją także rok i dwa lata później). Za sukces przyszło mu jednak zapłacić sporą cenę. Najpierw rozpadło się jego dziesięcioletnie małżeństwo z Jayne Centre Klein. Nie mogąc poradzić sobie z tą porażką, Klein rzucił się w wir imprezowania, spędzając większą część swojego czasu w święcącym wtedy towarzyskie triumfy Studiu 54. Największy test miał przyjść jednak cztery lata później. W 1978 roku  nieznani sprawcy uprowadzili jego ukochaną i jedyną córkę – Marci (dziś producentkę „Saturday Night Live”). Powróciła do domu szczęśliwie, ale Klein od tej pory zaczął unikać mediów i rozgłosu. Nie opuściły go jednak uzależnienia, z którymi, z przerwami, zmagać się miał do końca lat 90.

Rewolucja pod ubraniem

Punkt zwrotny w życiu zawodowym i prywatnym Kleina miały przynieść kolorowe lata 80. To wtedy też jego marka stała się tym, co znamy dziś. W przeciwieństwie do większości  projektantów, także tych największych, Kleina nie kojarzyło się z jednego, flagowego projektu. Diane von Furstenberg miała swoją kopertową sukienkę. Halston model z plisowanego jedwabiu i z podwójnym dekoltem w kształcie litery „V”. Ralph Lauren, notabene kolega Kleina z podwórka, żakiety w kratę i bryczesy. Klein, jako jeden z pierwszych, zaczął wtedy sprzedawać klientom całokształt doświadczeń. A o tym, czy konkretny produkt stanie się przedmiotem pożądania, decydować miał nie tylko innowacyjny design czy jakość wykonania, ale też kampania reklamowa. Zaskakująca, wzbudzająca emocje i, przede wszystkim, kontrowersyjna.

Wybór padł na Doona Arbusa i Richarda Avedona, którzy przyprowadzili na plan piętnastoletnią wtedy Brooke Shields. Obdarzona gęstymi brwiami i bujnymi włosami dziewczyna miała stanowić ucieleśnienie nowej kobiety marki. Seria zdjęć i spotów telewizyjnych, w których Shields cichym głosem mówi, że nic nie znajduje się między nią a jej calvinami, podzieliła amerykańskie społeczeństwo. Z jednej strony, nowa linia ciasnych dżinsów w pierwszym tygodniu od premiery rozeszła się w rekordowej liczbie 200 tysięcy par. Z drugiej, Calvina Kleina oskarżono o promowanie wulgarnego wizerunku, a nawet dziecięcą pornografię. Ostatecznie krytyka, głównie ze strony środowisk feministycznych, tylko pomogła Kleinowi. Zainteresowanie marką i sprzedaż sukcesywnie rosły, a on mógł przypisać sobie spopularyzowanie nowego typu reklamy. Takiej, która nie tylko sprzedaje produkt, ale sama staje się fenomenem.

Połowa dekady znów miała jednak przynieść mroczniejszy okres w życiu Kleina, tym razem zarówno w wydaniu prywatnym, jak i zawodowym. Strach przed szerzącym się AIDS, który opanował całe Stany sprawił, że zapotrzebowanie na ekstremalnie ciasne dżinsy, które oferował projektant, zaczęło mocno słabnąć. Ostatecznie, dług, który sięgnął niemal 80 milionów dolarów, udało się projektantowi załatać sprzedanymi obligacjami. Na salonach mówiono jednak nie tylko o finansowym dołku Kleina. Nowy Jork obiegła plotka, że projektant sam chorował na AIDS. Kres pogłoskom położyła wiadomość o związku Kleina z Kelly Rector, którą poślubił w 1986 roku w Rzymie. Szczęście nowożeńców co chwilę przerywały jednak powracające demony uzależnionego od alkoholu i Valium projektanta, który dobrowolnie zgłosił się na odwyk w klinice w Minnesocie. Para pozostała małżeństwem do 2006 roku.

Maksymalny minimalizm

– Jeśli lata 70. to złota era amerykańskiej filmografii, to lata 90. są złotą erą amerykańskiej mody – mówił Tim Blanks w poświęconym Calvinowi odcinku swojego programu „Throwback Thursday”. I duża w tym zasługa urodzonego na Bronksie projektanta, który pomógł zapomnieć o na wskroś kolorowej i kiczowatej estetyce lat 80., w której objętość poduszek na ramionach była równie duża, jak objętość włosów. Jego bazująca na prostej linii sylwetka, jedwabne, bieliźniane sukienki, oversize’owe garnitury i otulające dzianiny w monochromatycznych barwach stanowiły nową definicję power dressingu, która powoli, lecz skutecznie, torowała sobie drogę do serc spragnionych nowości klientek.

Stonowane ready-to-wear nadal towarzyszyło jednak rozerotyzowanym i kontrowersyjnym kampaniom. Tym razem także uniseksowej bielizny, w których udział brała 18-letnia Kate Moss i znany w środowisku hip-hopowym Mark Wahlberg występujący pod pseudonimem Marky Mark. Moss urzekła wtedy Kleina chłopięcą, wychudzoną sylwetką, która kontrastowała z figurą modelek fundujących sobie implanty piersi i pośladków, byle tylko dopasować się do pasujących na początku lat 90. standardów. Moss, która występowała w kampaniach dżinsow, bielizny, a także perfum, pozostała od tej pory największą ambasadorką i przyjaciółką marki Calvina Kleina. Mogła też liczyć na wsparcie projektanta, gdy w 2002 roku po skandalu narkotykowym straciła większość kontraktów. Klein doskonale przecież rozumiał destrukcyjną moc używek i rolę, jaką w walce z nałogiem odgrywa pomocna dłoń najbliższych.

Z biznesowego punktu widzenia, Calvin Klein z założoną przez siebie marką nie ma już nic wspólnego (całość udziałów w 2002 roku kupił Phillips-Van Heusen). Dyrektorem kreatywnym marki w 2016 roku został Raf Simons, który w wywiadzie z „Vanity Fair” powiedział o Kleinie: – Jestem absolutnie zafascynowany człowiekiem, który nagle decyduje, że coś takiego jak bielizna, którą do tej pory reklamowało się jedynie na małym formacie, będzie promowana na pięciometrowych billboardach w środku miasta. To właśnie lubię w ludziach – odwagę. Współpraca obu panów nie była chyba jednak usłana różami. Belgijski projektant ogłosił bowiem w grudniu zeszłego roku, że odchodzi ze stanowiska (powodem tej decyzji miały być sprzeczne wizje dotyczące przyszłości marki). Dom mody Calvina Kleina miał po raz kolejny przejść rebranding. Szkoda tylko, że niemal rok po odejściu Simonsa, nie wiemy jeszcze, w jakim kierunku powinny iść zmiany.