Nowe dziedzictwo domów mody

Niektórzy projektanci są absolutnie wierni kodom marki, dla której pracują, inni lekko modyfikują jej dziedzictwo, a buntownicy tworzą własną tradycję. Jak dyrektorzy kreatywni rozumieją dziś dziedzictwo domów mody?

Pomysł, jak wykorzystać dziedzictwo marki do marketingu, pojawił się na przełomie lat 80. i 90., gdy przemysł mody przekształcił się z konstelacji rodzinnych domów w potężne korporacje.

Karl Lagerfeld: Reinterpretacja

Gdy Karl Lagerfeld przekształcił Chanel z marki ekskluzywnej w zgodną z trendami, taki model rebrandingu zaczęły powielać inne marki. Intencją projektanta nie było wtedy zaprzepaszczenie wartości marki, lecz jej reinterpretacja.

W latach 90. dwóch Anglików – John Galliano i Alexander McQueen – zostało zatrudnionych, aby prowadzić historyczny francuski dom Givenchy. Ich kolekcje były bardziej reprezentatywne dla własnej estetyki niż tej założyciela.

W Diorze, gdzie Galliano pracował po angażu w Givenchy, zdawał się mieć bardziej zniuansowane podejście do dziedzictwa domu. Christian Dior znany był z wprowadzania co pół roku nowej sylwetki (linie Oblique, H i Y itd.), sezonowe projekty Galliano opowiadały coraz bardziej skomplikowane narracje historyczne. Większość z nich to powtórzenia ikonicznej kurtki w kształcie klepsydry z legendarnej kolekcji New Look Dior z 1947 roku. Skupienie Galliano na dekonstrukcji sukni couture z lat 50. również było hołdem złożonym założycielowi.

Podobne artykułyNajsłynniejsze torebki w historiiPola DąbrowskaTorebka Lady Dior rozsławiona przez księżniczkę Dianę jest przykładem innowacyjnego bazowania na dziedzictwie. Detale wykorzystywane przez Diora nawiązywały do logomanii lat 90.: geometryczny motyw cannage inspirowany był pozłacanymi fotelami Napoleona III, które były częścią wystroju wnętrz od czasów Monsieur Diora.

Galliano był czwartym, po Yvie Saint Laurencie, Marku Bohanie i Gianfranco Ferré, projektantem w Diorze. System mody zaczął przypominać grę w gorące krzesła – projektanci w domach mody zmieniali się co trzy lata.

Z biegiem lat skojarzenie klienta z dziedzictwem marki było coraz bardziej odległe od jej założyciela. Riccardo Tisci był w Givenchy przez 12 lat, a jego wizja marki stała się jedyną, którą znało wielu fanów. Z kolei około 2010 roku wiele domów z historią zainwestowało w swoje archiwa lub zorganizowało retrospektywne wystawy, aby podzielić się historią marki z nowym pokoleniem konsumentów.

Maria Grazia Chiuri: Kuratorka

Marii Grazii Chiuri można przypisać wprowadzenie na wybiegi idei dziedzictwa, począwszy od jej debiutanckiej kolekcji z wiosny 2017 roku dla Diora. – Jestem kuratorem tego domu mody – mówiła projektantka. Współistnienie historii z teraźniejszością z pewnością przychodzi jej naturalnie, jako że jest rzymianką. Konsekwentnie przedkładała ewolucję nad ego. – Udaje mi się znaleźć równowagę między przeszłością a potrzebą zakotwiczenia się w teraźniejszości – powiedziała niedawno Chiuri.

Kim Jones: Innowacyjna nostalgia

Kim Jones, który od dwóch lat rządzi w Dior Homme, też spojrzał na historię domu z szerszej perspektywy. Projektant miał 26 lat, kiedy John Galliano zaprojektował saddle bag i ponownie wprowadził niebiesko-białe żakardy Dior Oblique zaprojektowane przez Marca Bohana. Do obu projektów Jones nawiązał we własnej pracy w sposób, który odwołuje się do nostalgii milenialsów z lat 90. Anglik odwołał się również do Christiana Diora. Jego debiutancka kolekcja zawierała pierzaste kwiaty wykonane tak, aby naśladować dokładny kolor i wzór porcelanowego serwisu obiadowego Monsieur Diora, a także wzory Toile de Jouy takie jak te, które wisiały w butiku założyciela w 1947 roku.

Podobne artykułyTrendy, na które czekamy w 2021 roku: Pragmatyzm, optymizm, wygodaMichalina MurawskaW 2020 roku Olivier Rousteing z Balmain i Stuart Vevers w Coach pokazali nam, jak przeszłość i teraźniejszość mogą wspólnie istnieć w modzie. Na pokazie haute couture Rousteing ubrał modelki w stroje ze starych kolekcji i archiwów Pierre’a Balmaina i wysłał je na barce w dół Sekwany. A wiosenne projekty zostały zmieszane z rzeczami vintage w kolekcji Coach.

Matthew M. Williams: Dialog przeszłości z teraźniejszością

Matthew M. Williams, Amerykanin z Paryża, zadebiutował wiosną 2020 roku w Givenchy, pokazując, że łączenie epok nie jest mu obce. – Wpłynął na mnie związek Huberta de Givenchy z Hollywood i Audrey Hepburn. Każdy kolejny projektant wniósł do domu mody coś swojego. Praca każdego z nich jest dla mnie ważna. Różnorodne dziedzictwo pozwala mi na swobodną interpretację kodów domu. Moda to współpraca. Ta wymiana może mieć miejsce między ludźmi i między przeszłością i teraźniejszością.

Artykuł po raz pierwszy ukazał się na Vogue.com.