Jaki był dobiegający końca 2024 rok w kontekście mody i technologii? Co szykuje dla nas 2025 i czym może nas jeszcze zaskoczyć? O branżowych zaskoczeniach, zmieniających się trendach konsumenckich, a także rosnącym wpływie sztucznej inteligencji na branżę fashion rozmawiamy z Magdą Bornos-Paciorek, Industry Manager w Google, która na co dzień bacznie obserwuje digitalowe trendy i pomaga czołowym markom rozwijać się na światowych rynkach.
Pod jakim znakiem stał 2024 rok w kontekście mody i technologii? Jakie kluczowe trendy i wydarzenia go definiowały?
Na pewno 2024 rok można określić jako moment przełomowy dla wielu marek, choć trzeba przyznać, że co roku obserwujemy jakieś „decydujące” zmiany. Ostatnie miesiące jednak szczególnie uwydatniły wpływ zmieniających się warunków makroekonomicznych na kształtowanie kierunków rozwoju branży. Ciekawym przykładem jest sytuacja z marką Farfetch, która przez lata była uważana za prężnie rozwijającą się i dobrze zarządzaną. Nagle jej sprzedaż spadła o 98%, co wywołało w branży szok. Finalnie marka przetrwała. Przejął ją koreański konglomerat, ale takie przypadki pokazują, jak kruche mogą być nawet najbardziej obiecujące brandy. Można to traktować jako case study, które daje do myślenia innym ważnym graczom na rynku.
A co z szerszymi zmianami na rynku, choćby w kontekście odzieży używanej?
Tutaj zaszło coś, co warto odnotować. W 2024 roku po raz pierwszy zauważyliśmy, że wartość rynku odzieży używanej zaczęła się zrównywać z wartością rynku nowej odzieży. To bardzo interesujący sygnał. Świadczy o zmianie w postawach konsumentów, którzy coraz częściej poszukują unikalnych i bardziej zrównoważonych opcji zakupowych. Ważnym kontekstem jest też fakt, że moda używana zaczęła zyskiwać na prestiżu. Nie chodzi już tylko o ekologiczny aspekt, o którym mówi choćby „Fashion Revolution” wskazując, że mamy wystarczającą ilość ubrań dla kolejnych sześciu pokoleń. Coraz częściej kupujemy odzież vintage, aby wyróżnić się, znaleźć coś unikalnego lub w ramach świadomego wyboru estetycznego.
Czy te trendy odbijały się też w kampaniach marketingowych marek?
Jak najbardziej. 2024 rok był przełomowy pod tym kątem. Wiele marek postawiło na bardziej świadome kampanie, ukierunkowane na wartości konsumentów. To nie są już tylko reklamy produktowe – marki starają się opowiadać historie, budować relacje z klientem na głębszym poziomie. W zeszłorocznym raporcie „State of Fashion” przewidywano większy nacisk na marketing oparty na wartościach, co w tym roku wyraźnie się zrealizowało. Widać to nie tylko w działaniach luksusowych domów mody, lecz także w podejściu firm wielokategoryjnych.
Sektor mody luksusowej w tym roku ponownie został wystawiony na próbę. Jak byś go zdiagnozowała?
Rynek luksusowy rzeczywiście przeżywał w 2024 roku trudny czas, szczególnie w Chinach, które od lat były kluczowe dla tego segmentu. Spadki sięgnęły tam nawet 30%. Może to wynikać z kilku czynników: z jednej strony mamy globalne skutki spowolnienia gospodarczego, a z drugiej – zmiany społeczne. W Chinach zauważalny był trend unikania ostentacyjnego bogactwa. Władze i opinia publiczna coraz mocniej krytykowały przesadny konsumpcjonizm, co wpłynęło na wizerunek marek luksusowych. To skłoniło zarówno konsumentów, jak i same brandy do redefiniowania tego, czym jest luksus. Nie chodzi już tylko o produkt – coraz częściej oznacza on jakość doświadczeń, personalizację czy innowacyjność.
Jednym z najważniejszych rynków dla branży luksusowej stają się za to Indie. Widzimy, że wiele marek dostrzega potencjał tego regionu, szczególnie w kontekście bogacącej się klasy średniej i młodszego społeczeństwa. To miejsce, które może częściowo zrekompensować odpływ przychodów z Chin. Indie łączą też kilka kluczowych sfer – to zarówno źródło materiałów, jak i ogromny rynek zbytu.
Czy widać na horyzoncie jakieś pozytywne zmiany w luksusie?
Cieszy mnie to, że powoli coraz więcej kobiet zajmuje wysokie, decyzyjne stanowiska w branży luksusowej. To krok w dobrą stronę – moda jest zdominowana przez kobiety zarówno jako klientki, jak i kreatorki. Widać, że ten trend zaczyna przekładać się także na kierownicze role.
A co z polskim konsumentem? Jakie zmiany i potrzeby dało się zauważyć na rodzimym rynku?
Polscy konsumenci, podobnie jak ci w innych krajach, są coraz bardziej świadomi i wymagający. Przed zakupem często przeprowadzają dokładny research online, co widać po wzroście liczby wyszukiwań w Google, szczególnie dotyczących nowych trendów i inspiracji. Badanie z Google i Kantarem pokazało, że Polacy są ponadprzeciętnie zainteresowani modowymi nowościami (37% wskazało to jako ważne, w porównaniu z 33% w Europie).
Jednocześnie wciąż dużą wagę przywiązujemy do ceny, wyzwanie dla marek to wyróżnienie się czymś więcej. Według badania Kantar tylko 17% polskich marek modowych jest postrzeganych jako wyjątkowe poza kryterium ceny. To jeden z najniższych wyników.
A czego w sieci szukali polscy konsumenci?
Widzimy duże odbicie po ostatnich latach, jeśli chodzi o popularność butów na obcasie. Wracają one nie tylko na wybiegi, lecz także do codziennego użytku. To ciekawe, bo przez pandemię przyzwyczailiśmy się do wygodniejszego, bardziej funkcjonalnego stylu. Teraz obserwujemy renesans takich trendów jak kitten heels, które rosną w wyszukiwaniach Google Trends. Podobnie jak w ubiegłym roku, ciągle obserwujemy wzrost znaczenia mody męskiej. Chociaż moda damska nadal dominuje w wyszukiwaniach, zainteresowanie menswearem z roku na rok jest coraz bardziej zauważalne. Jednym z czynników może być to, że kobiety chętnie kupują męskie ubrania, szczególnie jeśli chodzi o marynarki czy spodnie. Co ciekawe, w Polsce na znaczeniu zyskuje też odzież dziecięca – ⅓ zapytań w kategorii modowej dotyczy właśnie ubrań dla dzieci. To może być efektem rosnącego trendu na odzież używaną, ale też zmieniających się priorytetów rodzin.
Czy zauważasz różnice w preferencjach między różnymi grupami demograficznymi w Polsce?
Demograficznie osoby zainteresowane modą to głównie kobiety, które często decydują o zakupach w gospodarstwie domowym i mają bardziej złożone potrzeby. Najbardziej aktywna grupa to kobiety w wieku 35-44 lat, w większości bezdzietne. Co ciekawe, 35% osób kupujących modę online w Polsce to osoby powyżej 55. roku życia. To rosnący segment, który marki powinny uwzględniać w swoich strategiach. Widać to powoli w kampaniach z udziałem starszych osób, które dobrze rezonują z odbiorcami i wzmacniają autentyczność brandów.
Jakie trendy twoim zdaniem zdominują branżę mody w 2025 roku?
Jednym z kluczowych trendów będzie kontynuacja rozwoju mody sportowej. Ta kategoria odzwierciedla nasze współczesne potrzeby społeczne – dbałość o sylwetkę, zdrowy tryb życia, ale też emocjonalne odreagowanie. W czasach, gdy jesteśmy przytłoczeni informacjami i tempem życia, sport staje się formą równoważenia codziennego stresu. Przewiduję też mocniejszy powrót maksymalizmu. Ludzie mogą zacząć szukać czegoś bardziej odważnego, pełnego kolorów i wyrazistych wzorów. Renesans lat 80. i 90. będzie widoczny jeszcze dobitniej – zarówno w modzie, jak i w komunikacji marketingowej.
A co z decyzjami zakupowymi konsumentów? Jak one ewoluują?
W czasach niepewności gospodarczej konsumenci coraz bardziej skupiają się na wartości produktów. Chodzi o to, by inwestować w rzeczy trwałe, które nie tylko będą służyć przez lata, lecz także zachowają swoją jakość. Ten trend widoczny jest również w rosnącej popularności platform resale i second-handów. Klienci szukają unikatowych ubrań, a także coraz częściej zadają sobie pytanie: co mogę zrobić z tą rzeczą później? Badania pokazują np., że 16% generacji Z w Stanach Zjednoczonych zarabia na odsprzedaży ubrań. Nawet mainstreamowe marki wprowadzają sekcje „z drugiej ręki”.
Co w takim razie czeka nas w świecie technologii, który w niemałym stopniu przenika się z modą?
Technologia w modzie będzie odgrywać coraz większą rolę, zarówno w sprzedaży, jak i w komunikacji z klientem. Nowe modele biznesowe, takie jak rozwój platform resale czy wdrażanie stref second-life w dużych sieciówkach, wymagają od marek większej elastyczności i umiejętności zarządzania zapasami. Myślę, że zaczniemy obserwować też systematyczny powrót do blogów i mikroserwisów jako źródeł inspiracji. Dla młodszego pokolenia będzie to coś świeżego, podczas gdy dla nieco starszych – nostalgiczny powrót do korzeni. Blogi, ale też serwisy e-commerce łączą inspirację z możliwością bezpośredniego zakupu, co idealnie wpisuje się w potrzeby współczesnego konsumenta.
To łączy się też z personalizacją i poszukiwaniem autentyczności, której coraz częściej poszukujemy.
Personalizacja przestała być jedynie hasłem marketingowym. Coraz częściej oznacza głębsze zrozumienie klienta – jego potrzeb, preferencji i wartości. Nie chodzi tylko o dopasowanie reklam do jego wcześniejszych wyszukiwań, lecz także o ułatwianie procesu zakupowego poprzez rekomendacje. Dla większości ludzi moda to nie pasja, ale narzędzie – chcą wyglądać dobrze, ale niekoniecznie poświęcać na to dużo czasu. To właśnie tutaj technologia i marki mogą odegrać rolę przewodnika, oferując gotowe rozwiązania.
Jakie widzisz wyzwania i szanse w związku z obecnością sztucznej inteligencji w modzie?
W kontekście projektowania i funkcjonalności ubrań pojawia się wiele interesujących perspektyw. Niedawno widziałam przykład, w którym panel słoneczny został zaprezentowany w formie ciekłej. Co ciekawe, to polskie odkrycie! Wyobrażam sobie kurtkę z takiego materiału, która pozwalałaby ładować telefon – to mogłoby rozwiązać pewne problemy związane z dostępnością energii. Dzięki sztucznej inteligencji marki mogą lepiej zarządzać zapasami, minimalizując nadwyżki i braki. Ciekawym przykładem jest to, co robią platformy takie jak Moda Operandi. Potrafią one w ciągu kilku minut po pokazie mody przeanalizować kolekcję i stworzyć listę zakupową dla działu zaopatrzenia, co pozwala uniknąć nadprodukcji. AI to też wsparcie dla druku 3D czy funkcja wyszukiwania obrazem w Google’u, która zyskała na popularności.
W 2025 roku w życie wejdą kolejne regulacje unijne dotyczące branży mody, choćby te związane z gospodarką obiegu zamkniętego. Czy branża będzie w stanie im sprostać?
To bardzo zależy od podejścia poszczególnych marek. Często jest tak, że gdy pojawiają się nowe regulacje, branża reaguje, szukając najprostszych rozwiązań. Czasami są one ukierunkowane na tu i teraz, a to nie zawsze zapewnia stabilność. W związku z międzynarodowymi konfliktami mogą się też obniżać wskaźniki ESG firm z uwagi na problemy logistyczne np. na Morzu Czerwonym. Transport drogą lotniczą znacząco zwiększa koszty i emisje, co odbija się na ich ekologicznych wynikach. Takie kwestie będą odbijać się na branży w nadchodzących latach.
Czy prognozujesz drastyczne zmiany w branży mody? Szykują nam się przełomowe dla niej momenty, czy raczej będziemy stronić od rewolucji?
Na razie trudno mówić o rewolucji. Moim zdaniem w 2025 roku nie będzie wielkiej zmiany, ale myślę, że stopniowe zmiany na pewno będą zachodziły. Branża jest rozdrobniona, szczególnie jeśli chodzi o mniejsze marki, które mogą nie mieć tak dużych zasobów, by szybko dostosować się do nowych regulacji. Natomiast w przypadku dużych graczy sytuacja jest inna. Mają oni możliwość wdrożenia nowych rozwiązań, ale to, czy będą one rzeczywiście trwałe i innowacyjne, czy tylko chwilowe, to już zależy od ich strategii. Warto również zauważyć, jak w tej sytuacji rozwija się rynek marketplace’ów.
W jaki sposób wpływają one na rozwój mody w kontekście regulacji?
Marketplace’y pozwalają markom na ekspansję na różne rynki, w tym na te, które mają już wprowadzone bardziej restrykcyjne regulacje. Wchodząc na rynek, na przykład francuski, poprzez taki marketplace, marka może skorzystać z zabezpieczeń związanych z logistyką, przechowywaniem produktów i spełnianiem lokalnych wymagań. Daje to większą elastyczność i mniejsze ryzyko. Dodatkowo konsument jest coraz bardziej otwarty na zakupy przez marketplace’y, co widać w raportach, gdzie dla segmentu odzieżowego w Polsce aż 30-40% konsumentów jest otwartych na nowe marki, często niezależnie od ich wielkości.
Jakie elementy będą kluczowe dla marek w nadchodzących latach?
Przede wszystkim spójność i autentyczność. To, jak marka prezentuje się w mediach, w tym w internecie, będzie miało ogromne znaczenie. Klienci, szczególnie w Polsce, zwracają uwagę na to, jak marka buduje społeczność, jak angażuje swoich konsumentów. W 2025 roku będziemy bardziej patrzeć na autentyczność marek, zwłaszcza że coraz bardziej popularny staje się tzw. user-generated content, czyli treści tworzone przez konsumentów, a nie przez samych producentów. W badaniach widać, że w Polsce 60% respondentów zwraca uwagę na to, jak marki budują społeczność, co jest formą ich marketingu i ekspresji. To oznacza, że autentyczność i transparentność staną się jeszcze ważniejsze, a technologia posłuży nam do zacieśniania więzi z klientami.
Mam też nadzieję, że w 2025 roku będziemy mniej skupiać się na tanich produktach, że model ultra fast fashion, który tak zdominował rynek w ostatnich latach, zacznie ustępować miejsca bardziej zrównoważonym i świadomym wyborom. Już teraz widać, że niektóre marki wycofują się z rynków zachodnich z powodu coraz bardziej rygorystycznych regulacji. To dobry znak, świadczący o tym, że zmiana jest możliwa i że coraz więcej firm zaczyna dostrzegać konieczność przystosowania się do nowych wymagań.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.