Zabudowane dekolty, rozkloszowane spódnice i sukienki za kolano, żadnych spodni. Zachowawcze fasony najwyraźniej spodobały się Polkom. Marka, która na patronkę wzięła katolicką świętą, w ciągu trzech lat z jednoosobowej firmy urosła do prężnego przedsiębiorstwa. Sprawdzamy, jakie wartości przyświecają temu biznesowi.
Na pomysł biznesu Krzysztof Ziętarski wpadł podobno w trakcie zakupów z żoną Anią w trójmiejskiej galerii handlowej. Podczas gdy on miał jasno określony styl „klasycznej męskiej elegancji” i cały wachlarz sklepów, w których mógł kupić dopasowane garnitury, dobrej jakości koszule albo tradycyjne modele butów: oxfordy, sztyblety czy mokasyny, ona była zupełnie zagubiona. Nie lubi obcisłych fasonów, mini sukienek i krzykliwych nadruków. Mijały godziny i wciąż szukała po omacku.
– Przez całe popołudnie nie udało nam się wypatrzeć żadnej marki, którą uznalibyśmy za odpowiednią. Kiedy już znajdowaliśmy coś właściwego, to były to pojedyncze rzeczy. A ceny były wygórowane – wspomina Ziętarski i dodaje: – Katolicy mają dziś problem z określeniem swojej tożsamości, również w sposobie ubierania się. Ale znalazłem pewną interpretację… – zawiesza głos opisując moment iluminacji. Marka, w której odnalazłaby się żona – praktykująca katoliczka, matka pięciorga dzieci miał być nowatorskim modelem biznesowym.
Jak rozumieć wstydliwość
W szerszej perspektywie pomysł Ziętarskiego nie był niczym rewolucyjnym, wpisał się w trend modest fashion, który od kilku lat rozwija się wśród muzułmanek, ortodoksyjnych żydówek, czy wyznawczyń hinduizmu na całym świecie. Zasada jest prosta: stworzyć alternatywę dla popkulturowych trendów, zamiast podkreślać, ukryć ciało (a czasem twarz) zgodnie z doktryną religijną, ale zachowując estetykę współczesnej mody. Tę koncepcję podchwycili giganci. Kolekcje przeznaczone dla ortodoksyjnych klientek wypuściły już H&M, Uniqlo, czy Dolce&Gabbana. I mnóstwo lokalnych małych marek. Na przykład australijska The Frock powstała z frustracji dwóch młodych żydówek, które chciały razem ze znajomymi spędzać czas na plaży, do czego tradycyjne stroje były zupełnie nieprzystosowane. Żeby rozwiązać problem stworzyły własną interpretację stroju spełniającego ortodoksyjne zasady – lekkie, sukienki z cienkiej bawełny o przemyślanych proporcjach.
Podczas gdy zagraniczne brandy unowocześniają tradycyjne ubrania, Marie Zélie uwstecznia fasony. Krzysztof Ziętarski obwarował je całą listą nakazów i zakazów. Zabudowane dekolty, rozkloszowane spódnice i sukienki za kolano. Żadnych spodni.
– O tym, jak rozumieć wstydliwość można poczytać w obowiązującym katechizmie. To co naturalnie zakrywamy przed oczami innych, powinno zostać ukryte. Zresztą takie zasady to nic szczególnego dla dress code’u, który szanowany jest jeszcze w niektórych branżach, choćby bankowo-finansowej – twierdzi.
Gładkie kolory albo kwiatowe wzory, zero ćwieków, nadruków z hasłami, przetarć czy rozcięć. Żadnych ekstrawagancji. Ziętarski sięgnął po sylwetkę w stylu New Look z wciętą talią i podkreślonym biustem, tradycyjnie rozumianą kobiecość przywodzącą na myśl Betty Draper, żonę głównego bohatera osadzonego w latach 50. i 60. serialu „Mad Man”.
„Kiełkujący w głowie pomysł został dodatkowo wzbogacony przeżyciami przywiezionymi z warsztatów liturgii tradycyjnej Ars Celebrandi” – pisze Ziętarski na blogu. – „Odczułem ogromny dysonans między tym, co tam zobaczyłem (zewnętrzne wyrazy piękna, wielki szacunek, przywiązanie do tradycji, czułe gesty wobec tajemnic wiary, które przekazują więcej niż słowa, przepiękne szaty i oprawa Mszy św. a tym, co dotąd fotografowałem na ślubach i weselach (choćby częste odchodzenie od sacrum w czasie ślubnych Mszy św., nieskromne stroje etc.). (…) Nabrałem wiatru w żagle i zdobyłem się na odwagę, by powiedzieć Ani, że…rzucam wszystko i będę szył sukienki!”.
Zbudować imperium
Jesienią 2015 roku Krzysztof Ziętarski zarejestrował domenę mariezelie.com. Jako wzięty fotograf ślubny, który pozyskiwał zleceniodawców głównie w internecie, postanowił wykorzystać doświadczenie budowania marki w sieci i przełożyć je na efektywną sprzedaż online.
Zamiast projektanta zatrudnił konstruktora. Zamiast kolekcji odszył kilka modeli, m.in. prostą spódnicę i koszulę. Wyjazdową kampanię reklamową zastąpiły proste zdjęcia w studiu na białym tle, a witrynę eleganckiego butiku publikacja w sklepie internetowym.
Taka strategia nie wymagała gigantycznych nakładów finansowych, ani lat doświadczenia. Ważną umiejętnością okazała się za to wiedza o projektowaniu kampanii reklamowych w internecie. Dzięki temu marka mogła dotrzeć do grupy zainteresowanych w najodleglejszych zakątkach Polski. Wkrótce pojawiły się pierwsze zamówienia.
Choć prezes budując wizerunek marki nie epatował katolicyzmem, na stronie sklepu nie rozpisywał się o swojej motywacji, a w rozmowach podkreślał, że kieruje ubrania do wszystkich, którym odpowiada ta estetyka, nie tylko katoliczek, to nigdy też nie ukrywał swoich inspiracji.
Już francusko brzmiąca nazwa jest mocnym tropem, bo pochodzi od imion francuskiej świętej. Marie-Azélie Martin była XIX-wieczną koronczarką, która miała dokonać cudu uzdrawiając dziecko. Niedoszła zakonnica, której na służbę w zakonie nie pozwalało wątłe zdrowie, prowadziła wzorcowe życie poświęcając się pracy i rodzinie. Jako żona Ludwika Martina (kanonizowany w 2015 roku) urodziła dziewięcioro dzieci w tym pięć córek, z których wszystkie zostały zakonnicami, a jedna – Teresa z Lisieux trzecią w rodzinie świętą.
Marie-Azélie została wybrana na muzę, ambasadorkę, a może patronkę polskiej marki o bardzo ambitnych planach. „Spokojną, jednoosobową firmę zamieniłem na szybko rosnącą spółkę akcyjną. Chcę, by Marie Zélie było dostępne na całym świecie” – pisze Ziętarski na blogu, wyliczając, że po trzech latach funkcjonowania marki wartość miesięcznych obsłużonych zamówień sięgnęła poziomu 2 mln zł.
Wszystko wskazuje na to, że marka dla katoliczek wstrzeliła się w gust i potrzeby Polaków. Pytanie tylko, czy poza bardzo zachowawczym stylem, wprowadzi nowe wartości do branży?
Karty na stół
Szybko okazuje się, że tak ważne dla marki zasady, są pielęgnowane tylko w konkretnych aspektach, głównie w estetyce. „W Marie Zélie zamiast sznurków mamy rękawy” – mówi prezes, wskazując, że odsłonięte ramiona licują z moralnością. Podobnie jak nogawki.
Pytam, dlaczego marka produkuje tylko sukienki i spódnice. Czy chodzenie w spodniach zagraża rodzinnym wartościom? – Oferta spodniowa jest wystarczająco mocno reprezentowana na rynku. My obecnie koncentrujemy się na sukienkach, z którymi chcemy być kojarzeni – prezes odpowiada wymijająco.
Deklaruje, że zamiast poliestru wykorzystuje w ubraniach len, bawełnę, jedwab i szlachetne wełny. Jednak lwia część ubrań dostępnych w e-sklepie została wyprodukowana z mieszanki wiskozy i elastanu. A rzeczy z wełny Loro Piany (mieszanki kaszmiru i zwykłej wełny), którymi się szczyci to tylko dwa modele z dostępnej na stronie oferty.
Równie wątpliwa jest polityka cenowa. Choć marka stara się być egalitarna i przystępna, ceny sukienek zaczynają się od 300 zł, ale kończą się znacznie wyżej. Do sprzedaży mają trafić sukienki nawet za 2 tys. zł. Czy to nie oznacza próżności? – Nie, bo są okazje, które wymagają godnego, uroczystego stroju – mówi Krzysztof Ziętarski. – A nasza cena odpowiada jakości wykonania.
Marie Zélie nie prowadzi ani nie wspiera akcji charytatywnych. Na razie szyje swoje ubrania w Polsce, ale nie wyklucza przeniesienia produkcji do krajów Azji. Nie zajmuje się kwestiami ekologii, nie korzysta z tkanin ekologicznych, ani nie produkuje swoich ubrań tak, by były łatwe do przetworzenia.
Gdy zadaję pytanie o politykę transparentności finansowej jako przyjęty w Europie model etycznego funkcjonowania w branży (komercyjna marka informuje klienta o tym, jaką cześć ceny stanowi koszt materiałów, produkcji, marża i podatki) odpowiedź jest szybka i zdecydowana: – Nie mamy planów naśladowania modelu transparentności ceny. Dbamy o transparentną komunikację biznesową wobec inwestorów, a wielu z nich to nasze klientki. Ostatecznie biznes musi generować zysk.
Wreszcie podsumowuje: – To, co uznaję za katolickie w modzie, pojawia się w zapiskach św. Marie-Azélie Martin, która dbając o ubiór swoich córek, jednocześnie miała na uwadze niebezpieczeństwo popadnięcia w próżność. Bo choć ubiór powinien podążać za trendami, powinien być traktowany zgodnie z należną mu uwagą, w kontekście naszych innych ziemskich spraw. Po katolicku, pierwsze miejsce należy się Panu Bogu.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.