Polska Szkoła Plakatu na nowo w Pekao S.A.

Bank Pekao S.A. w swojej komunikacji postawił na artystyczny wymiar reklamowych konceptów. Sięgnął do najlepszych wzorców, czyli do tradycji Polskiej Szkoły Plakatu. Szukając inspiracji w swoich archiwalnych projektach stworzonych przez legendarnych już dziś plakacistów, postanowił odczytać je na nowo i nadać im współczesną formę.

Każdego dnia w przestrzeni miejskiej i w internecie zalewają nas tysiące komunikatów, obrazów i znaków, dlatego stworzenie przekazu, który zostanie zauważony i wzbudzi zainteresowanie to dla twórców prawdziwe wyzwanie. Bank Pekao S.A. w swojej kreatywnej idei komunikacji stawia na artystyczny wymiar reklamowych konceptów. Sięga do najlepszych wzorców, jeśli chodzi o komunikację wizualną i sztukę użytkową, czyli do tradycji Polskiej Szkoły Plakatu. Jest to tym bardziej uzasadnione, że bank ma na koncie współpracę z najwybitniejszymi artystami wizualnymi swoich czasów, takimi jak Józef Wilkoń, Wiktor Górka, Antoni Uniechowski czy Tomasz Rumiński. Pierwszym efektem kwerendy archiwalnych projektów jest publikacja „Między sztuką a komercją. Reklama Banku Pekao S.A. w latach 1948-1989”. Drugim – koncepcja komunikacji wypracowana wspólnie z agencją Leo Burnett na podstawie analizy najlepszych dawnych materiałów reklamowych, której osią jest artbranding, czyli promocja marki przez sztukę.

Plakat artystyczny

„Plakat to twór obdarzony dwiema duszami; mówiąc mniej poetycznie – może oddziaływać dwojako: za pomocą ściśle użytkowych wartości reklamowych lub swymi wartościami czysto estetycznymi, artystycznymi” – ta uwaga wybitnego grafika i plakacisty Józefa Mroszczaka może nam pomóc zrozumieć fenomen Polskiej Szkoły Plakatu. Chociaż samo określenie powstało w latach 60. XX w., to korzeni artystycznego podejścia do plakatu na polskim gruncie można upatrywać dużo wcześniej. W 1899 r. Stanisław Wyspiański zaprezentował „Wnętrze” – swój nieoczywisty i daleko wykraczający poza czystą funkcję informacyjną plakat do sztuki Mauryce’a Maeterlincka i towarzyszącego mu odczytu Stanisława Przybyszewskiego. W pierwszych dekadach XX w. plakat zyskiwał uznanie jako ważne i mające potencjał artystyczny medium – w 1922 r. w warszawskiej Szkole Sztuk Pięknych (która w 1932 r. zmieniła nazwę na Akademia) powstała pracownia grafiki kierowana przez prof. Władysława Skoczylasa, a w 1926 r. pracownia grafiki użytkowej powstała na Politechnice Warszawskiej. Polski plakat zaczął budzić rosnące światowe zainteresowanie od czasu, kiedy w 1948 r. Henryk Tomaszewski uzyskał pięć pierwszych nagród na Międzynarodowej Wystawie Plakatu Filmowego w Wiedniu. Unikatowość Polskiej Szkoły Plakatu polegała na tym, że w ramach formacji to artyści, a nie rzemieślnicy, zajęli się tworzeniem plakatów. Ich dzieła ożywiały szare ulice i prowadziły dialog z przechodniami. Uznanie i sukcesy, którymi polscy twórcy cieszyli się za granicą, były tak duże, że władze PRL zdecydowały się na otwarcie pierwszego na świecie Muzeum Plakatu w Wilanowie, co utwierdzało prestiż i artystyczny status plakatu. Niezwykle oryginalne polskie plakaty filmowe z lat 60. i 70. do dziś cieszą się wielką popularnością kolekcjonerów na całym świecie. Po 1989 r. masowa komunikacja marketingowa zmieniła wszystko – oparte często na stockowych zdjęciach kampanie outdoorowe rzadko niosły wartości artystyczne. Dlatego chcąc się wyróżnić, Bank Pekao postanowił świadomie nawiązać do artystycznie przemyślanej formy komunikacji, którą jest plakat.

Między obrazem a znakiem

– Plakatowość wpisywała się w podejście do reklamy przez blisko pół wieku istnienia banku. Była jego znakiem rozpoznawczym i unikatową tradycją, do której odwołaliśmy się w naszych propozycjach graficznych – mówi Hanna Jackowska z agencji Leo Burnett. Bank od początku swojej działalności dbał o wysoką jakość swoich materiałów reklamowych. Dlatego projekty zamawiał u znanych artystów reprezentujących Polską Szkołę Plakatu. W archiwalnych materiałach reklamowych zwracają uwagę motywy geometryczne, często zestawiane ze sobą w formie kolażu czy fotomontażu. Sporo też w nich swobodnych metod obrazowania, z wykorzystaniem rysunku odręcznego, a nawet psychodelicznej, „hippisowskiej” stylistyki. To, co jednak w tych pracach najważniejsze, to nieprzypadkowa i spójna forma, w której znak i obraz odgrywają równorzędną rolę w budowaniu emocjonalnego przekazu. Plakat przykuwa uwagę obrazem, który dopowiada tekstem, a jego wyjątkowa kompozycja sprawia, że obiorca nie tylko odczytuje komunikat, lecz także jest nim zaintrygowany.

Inspiracją dla nowej komunikacji wizualnej banku była kolażowa forma, charakterystyczna dla takich artystów, jak Wojciech Fangor czy Roman Cieślewicz. Przede wszystkim jednak – wyjątkowość i indywidualny styl wyróżniające prace dawnych mistrzów plakatu.

– Naszą przygodę z plakatem odczytanym na nowo, który odwołuje się do motywów graficznych zakorzenionych w długoletniej linii graficznej banku, rozpoczynamy w dwóch kampaniach: pierwszej – konta dla młodych, i drugiej – oferty dla mikroprzedsiębiorców. Na początku z nowymi konceptami spotkacie się w przestrzeni internetu, a chwilę później plakat wróci na ulicę. To, co jest spójne w tych dwóch liniach komunikacji, to podejście do kompozycji – otwartej i kolażowej – mówi Miłosz Horodyski, pomysłodawca artbrandingu w Pekao S.A. Nowe materiały reklamowe banku są dopracowane wizualnie i mają niebanalną formę, zawierają także kody QR przenoszące nas do strony Wirtualnej Galerii Sztuki Banku. W ramach Wirtualnej Galerii spora część gromadzonej przez dziesięciolecia kolekcji sztuki Pekao S.A. została zdigitalizowana i udostępniona online. Na jej stronie można w wygodny sposób wyszukać poszczególne eksponaty i przeczytać informacje o ich twórcach. Wszystkie te działania podkreślają spójną koncepcję łączenia finansów ze sztuką: Bank Pekao nie tylko widzi w sztuce skuteczną formę komunikacji, lecz także chce popularyzować wiedzę o niej i dbać o jej dostępność dla szerokiego grona odbiorców.